Основні елементи системи маркетингу

Для того щоб повніше зрозуміти концепцію маркетингу, необхідно розглянути всі складові елементи концепції: потреби, потреби і попит; продукти (товари, послуги та ідеї); цінність, витрати і задоволення; обмін і трансакції; відносини між партнерами і система взаємодії; ринки; активні суб'єкти ринку і передбачуваний покупець.

Потреби, потреби і попит

Маркетинг починається з потреб і потреб індивіда, з яким життєво необхідні їжа, повітря, вода, одяг і дах над головою. Крім того, людина прагне до відпочинку, освіті та іншим видам діяльності. Як правило, він вважає за краще купувати товари й користуватися послугами певних виробників.

Дуже важливо усвідомлювати різницю між потребами і потребами людини і попитом. Людські потреби - почуття нагальній необхідності задоволення основних потреб. Люди мають потребу в їжі, одязі, почуття безпеки, відчутті приналежності до групи, повазі. На настійність цих людських потреб не впливають суспільство або ринок, вони біологічно закладені в людській природі.

Попит - це потреба в певних товарах, виражена не стільки в бажанні, скільки в здатності придбати їх. Потреби перетворюються в попит, коли за ними - купівельна спроможність людини. Багато хто хоче придбати автомашину марки «Мерседес», але мало хто має в своєму розпорядженні необхідну для здійснення такого бажання суму грошей. Таким чином, компанії-виробники повинні вважатися не тільки з тим, яка кількість людей захочуть купити її товари, а й, що істотніше, з тим, хто з них побажає придбати їх і буде здатний задовольнити цю потребу.

Товари (продукти, послуги та ідеї)

Товари задовольняють людські потреби. Товар - все, що може бути запропоновано для задоволення людських потреб або потреб. Надалі ми будемо використовувати як синонім товару термін пропозицію. Товар, або пропозиція, може бути представлений як матеріальний продукт (и), послуга (і) або ідея (і). Наприклад, ресторан швидкого харчування забезпечує відвідувача продуктами (гамбургери, смажена картопля, безалкогольні напої), послугами (покупка, приготування, місце) і ідеєю ( «бережи час»). Виробники комп'ютерів пропонують продукти (комп'ютер, монітор, принтер), послуги (доставка, установка, навчання, ремонт) та ідею ( «можливості комп'ютера»). Церква вабить прихожан не стільки матеріальними благами (вино, просфора), скільки духовними цінностями (молитва, спів, освіту, заспокоєння) і ідеями (об'єднання, порятунок).

Значення матеріальних продуктів полягає не стільки у володінні ними, скільки в їх здатності задовольняти певні потреби власників. Ми набуваємо автомашину заради транспортних послуг. Ми купуємо мікрохвильову піч, тому що вона дозволяє готувати сніданки, обіди та вечері. Таким чином, матеріальні продукти - це перш за все носії послуг.

Між іншим, послуги можуть надавати нам люди, місця, різні види діяльності, організації та ідеї. Якщо нам нудно, ми йдемо в театр подивитися комедію (індивіди); вирушаємо у відпустку на Бермуди (місце); йдемо в оздоровчий клуб (діяльність); вступаємо в гірськолижний клуб (організація); приймаємо іншу життєву філософію (ідея).

Виробники часто припускаються помилки, приділяючи основну увагу виробництву матеріальних продуктів і випускаючи з уваги якість послуг, що ними надаються. Вони вважають за краще скоріше продавати товари, ніж задовольняти потреби. Але тесля купувати не дриль, він платить гроші за отвір. Матеріальний об'єкт - засіб надання послуг. Виробники - суб'єкти ринку повинні продавати швидше корисність або послуги, що надаються матеріальними продуктами, ніж робити акцент на їх фізичні характеристики. Продавець, увагу якого сфокусовано на матеріальному продукті, а не на задоволенні потреб споживачів, страждає маркетинговою короткозорістю.

Цінність, витрати і задоволення

Яким чином покупець вибирає серед величезної кількості товарів саме той, який здатний задовольнити його потреби? Припустимо, що Том Мур, для того щоб дістатися до роботи, повинен щодня долати відстань у 5 км. Його потреби здатний задовольнити ряд товарів: роликові ковзани, велосипед, мотоцикл, таксі або автобус. Ці альтернативні товари утворюють його товарний набір варіантів. Припустимо, що Том Мур поряд з необхідністю дістатися до місця роботи потребує задоволенні низки супутніх потреб: швидкості, безпеки, легкості, зручності і економіі.Возможності кожного товару в задоволенні його набору потреб різні. Велосипед в порівнянні з автомобілем володіє меншою швидкістю, він менш безпечний і вимагає значних фізичних зусиль, зате він дешевий і невибагливий. Тому Муру якимось чином доведеться вирішити, який товар найбільш повно задовольнить його потреби.

Вирішальними факторами в даному випадку є цінність товару і задоволення. Цінність - це оцінка споживачем здатності товару в цілому задовольнити його потреби. Припустимо, що Тома цікавлять перш за все швидкість пересування і комфорт. Якби йому запропонували отримати будь-який товар зі списку безкоштовно, він вибрав би автомобіль. Але оскільки придбання кожного товару пов'язано для Тома з певними витратами, він аж ніяк не обов'язково зупинить свій вибір на автомашині, так як витрати, пов'язані з її придбанням, значно вище, ніж витрати на велосипед або таксі. Щоб стати власником автомобіля, Тому доведеться відмовитися від інших благ (змінні витрати). Тому, перш ніж зробити остаточний вибір, він дуже ретельно зіставити цінність товару і його ціну і вибере той, який забезпечить максимальну цінність на вкладений долар. За Л. де Розу цінність є «задоволення вимог споживача, яке забезпечує мінімальні витрати придбання, володіння і використання».

Обмін і трансакції

Людина може отримати необхідний йому товар одним з чотирьох способів. Перший - самостійне виробництво, самозабезпечення. Якщо він голодний - він наловить риби, сходить на полювання або збере ягоди. У цьому випадку немає ні ринку, ні маркетингу. Другий спосіб - насильство. Людина з порожнім шлунком може відвоювати або вкрасти їжу у інших людей. Єдине, що він може запропонувати контрагентам, - почуття образи, розчарування. Третій спосіб - жебрацтво. Зголоднілий індивід може попросити їжу у родичів в обмін на його почуття подяки і захоплення благородством жертводавців. Четвертий спосіб - обмін. Людина, яка зазнає почуття голоду, може запропонувати в обмін на необхідну йому їжу, наприклад, гроші, товари або послуги. Маркетинг з'являється в той момент, коли люди вирішують задовольняти потреби і потреби за допомогою обміну.

Обмін є акт придбання якогось бажаного товару в обмін на щось, пропоноване іншій стороні. Для того щоб відбувся обмін, необхідно дотримати наступні п'ять умов:

У кожної сторони має бути щось, що має вартість для іншого.

Кожна сторона готова до співпраці і постачання товару.

Кожна сторона має право прийняти або відхилити пропозицію про обмін.

Кожна сторона вважає пропозицію про співпрацю можливим або вигідним.

Чи буде обмін дійсно мати місце, чи ні - залежить від того, наскільки обидві сторони згодні з його умовами; обмін повинен поліпшити або принаймні не погіршити становище обох сторін. Іноді обмін розглядають як процес створення цінності, оскільки в ньому зазвичай виграють обидві сторони.

Обмін слід розглядати швидше як процес, ніж як одноразовий акт. В обміні беруть участь дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Якщо вони дійшли згоди, ми обговоримо, що угода відбулася. Трансакція - обмін цінностями між двома або більше сторонами. Ми повинні мати можливість сказати: А віддав Х контрагенту Б і натомість отримав від нього У. Якщо Джон дав Сміту $ 400 і натомість отримав телевізор, перед нами класичний приклад грошової трансакції. Однак при здійсненні обмінної операції гроші не обов'язкові. Бартерна угода укладається в продажу товарів або послуг в обмін на інші товари або послуги. як, наприклад, у випадку з юристом Джонсом, який становить заповіт лікаря Сміта в обмін на медичну допомогу.

Трансакцію можна розглядати щонайменше в трьох представляють цінність речі вимірах - умови, час і місце угоди. Зазвичай юридична система наполягає на укладенні сторонами договору про обмін. За відсутності закону про контрактах сторони, що укладають угоду, неодмінно відчували б сумніви і взаємна недовіра, що призвело б до обопільним втрат.

Трансакція відрізняється від трансферту (передачі). При трансферт А передає Б продукт X, але нічого не отримує натомість. Подарунки, субсидії і благодійні внески - все це відноситься до трансфертів. Може здатися, що маркетинг повинен займатися тільки вивченням трансакцій. Проте, поведінка людини, що бере участь в процесі передачі чого-небудь, може розглядатися крізь призму концепції обміну. Зазвичай дає передбачає отримати щось натомість, наприклад подяку або хоча б добре ставлення приймає. Професіонали, які спеціалізуються на зборі пожертвувань і внесків в різні суспільні фонди, прекрасно розуміють такі бажання і намагаються віддячити жертводавця подячним листом, спеціальним журналом або запрошенням на урочистий захід. Не так давно отримала визнання розширена концепція маркетингу, яка вивчає не тільки поведінку сторін, що беруть участь у трансакціях, а й умови трансфертних угод.

Відносини між партнерами і система взаємодії

Ринок утворюють всі потенційні споживачі з певними потребами чи потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні взяти участь в обміні.

Таким чином, розмір ринку залежить від числа людей, що зазнають певні потреби або потреби і які мають ресурсами, в яких зацікавлені інші індивіди, які хочуть і мають можливість запропонувати їх в обмін.

Економісти використовують цей термін стосовно до групи покупців і продавців, які обмінюють один певний товар або цілий клас товарів; звідси ринок побутової техніки, зерновий ринок і т. д. У той же час в маркетингу торгівля розглядається як представник промисловості, а покупці як складова ринку. На цьому малюнку показані відносини промисловості та ринку.

Проста маркетингова система

Ділові люди часто використовують термін «ринки» по відношенню до різних груп покупців: ринок нужденних (дієтичних продуктів), товарний ринок (ринок взуття), демографічний ринок (ринок молодіжних товарів і послуг) та географічний ринок (французький ринок). Розширене трактування ринку дозволяє включити в нього не тільки споживачів, але і інші групи, наприклад ринок виборців, ринок праці, ринок пожертвувань.

Сучасна економіка складається з безлічі ринків. П'ять основних ринків і зв'язуючі їх ланки показані на цьому малюнку.

Структура обміну в сучасній економіці

По суті, виробники на ринках ресурсів (ринки сировини, ринки праці, ринки грошей та ін.) Набувають ресурси і перетворюють їх в товари і послуги, а потім продають готову продукцію посередникам, які реалізують її кінцевим споживачам. Споживачі продають свою працю за гроші, якими вони розплачуються за товари і послуги. Уряд використовує кошти, отримані в формі податків, для закупівлі товарів на ринках ресурсів, виробників і посередників і направляє їх для задоволення суспільних потреб. Будь-яка національна або світова - економіка являє собою комплекс взаємодіючих ринків, об'єднаних процесом обміну.

Активні суб'єкти ринку і передбачувані покупці

Концепція ринків завершує концепцію маркетингу. Маркетинг - робота з ринками, спрямована на актуалізацію потенційних обмінів з метою задоволення потреб і потреб людини.

Коли одна зі сторін шукає можливі варіанти обміну активніше, ніж інша, ми називаємо першу підприємцем. а другу - передбачуваним покупцем. Активний суб'єкт ринку - це суб'єкт ринку, зайнятий пошуком одного або декількох передбачуваних покупців, які можуть взяти участь у обміні цінностями. Передбачуваний покупець - людина або фірма, якого (яку) підприємець визначає як потенційного учасника обміну цінностями.

Активний суб'єкт ринку може бути і продавцем, і покупцем. Припустимо, кілька людей хочуть купити тільки що виставлений на продаж лом. Кожен з передбачуваних покупців спробує запропонувати себе продавцеві в найбільш вигідному світлі; практично всі вони займаються маркетингом. Оскільки обидві сторони активно зацікавлені в обміні, кожна з них є активним суб'єктом ринку, а ситуація, в якій вони перебувають, називається взаємним маркетингом.

У звичайній ситуації активний суб'єкт ринку - компанія, яка обслуговує конкурентний ринок.

Компанія і конкуренти прямо або через посередницькі маркетингові структури інформують кінцевих користувачів про відповідні товари і забезпечують їх отримання.