Організація ефективного музейного маркетингу - музеєзнавство - рутінській мй бібліотека українських

32 організації ефективного музейного маркетингу

Філіпу Котлеру, якого вважають "батьком" сучасного маркетингу, належить геніальну і тому просте визначення цього поняття "маркетинг" Це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення п потреб через обминаючи потреб через обмін.

Маркетинг установ культури - це формування попиту і задоволення потреб в сфері дозвілля У сфері дозвілля сьогодні зосереджується величезний ринковий потенціал Індустрія дозвілля з кінця XX ст стала пріоритетною

привабливою для інвестицій і стабільно високоприбуткової сферою постіндустріальної економіки

Для більшості музеїв розвинених країн в XXI столітті норма - містити окремі відділи маркетингу [74] У той час як для музеїв України маркетингова діяльність досі залишається малозрозумілою дивиною

Маркетинг фактично став філософією та ідеологією ринкової діяльності Протягом останніх десятиліть характеризуються тим, що маркетинг зайняв місце провідної концепції управління і в некомерційному секторі розвинених ток і зміцнення маркетингових комунікацій дозволили, наприклад, сформувати систему фандрайзингу, що в наші дні забезпечує стабільне фінансове підґрунтя для реалізації культурних проектеів .

Теорія маркетингу грунтується на вченні про ринок За Ф Котлер, ринок - це сукупність всіх покупців (як реальних, так і потенційних) певного виду товару або послуги Обсяг ринку залежить від скільки ості покупців, які в змозі відреагувати на ті чи інші пропозиції ринку Комерційний маркетинг зосереджує зусилля на двох базових ринкових ареалахлах:

доступному ринку - сукупності людей, які проявляють інтерес і мають фінансових можливостей і зручним доступом до товару чи послуги;

потенційному ринку - сукупності людей, які проявляють інтерес до певного товару або послуги

Музейний маркетинг (від англ market - ринок) - це система знань про теорію і практику створення, просування до потенційних споживачів і збуту музейного продукту, а також налагодження комплексу комунікативного діалогу між музеями та суспільством і його окремими інститутами.

Виходячи з цих положень, маркетинг музею повинен реалізуватися в двох стратегічних напрямках:

презентація і просування музею і всіх форм його суспільної діяльності (некомерційний маркетинг);

презентація і просування конкретних музейних послуг або товарів (комерційний маркетинг)

Поняття зовнішнього середовища музейного маркетингу виділяють сім чинників:

політичні: політична система (її цінності і задекларований курс в сфері демократизації та гуманізації суспільства, відкритості партнерства з іншими державними установами, підтримки культури і ту урізму) і законодавчо-правове регулювання музейної діяльності

міжнародні чинники: добросусідські відносини, доступність національної культурної спадщини міжнародних туристичних потоків і ступінь інтегрованості національної музейної мережі в глобальну індустрій рію туризму

економічні фактори: рівень зайнятості, інфляції, структура витрат споживчого кошика громадян, цінова кон'юнктура і т.д .;

ринкові фактори. рівень міжмузейноі кооперації та інформаційного представництва музеїв в глобальній мережі Інтернет та інформаційних джерелах (ТБ, преса) мас-медіа; життєві цикли популярності музеїв в і окремих музейних продуктів

технологічні чинники: рівень впровадження досягнень НТР в галузі і конкретної музейної установі;

фактори конкуренції: внутрішньої між окремими музеями міста за увагу місцевого споживача і приїжджого туриста і зовнішньої з іншими установами індустрії дозвілля

Під внутрішнім середовищем музейного маркетингу слід розуміти сукупність технологічних процесів і зв'язків між підрозділами музею, що визначають споживчі характеристики музейного продукту

Концептуальний рівень комерційного музейного маркетингу полягає у виборі і чіткому формулюванні маркетингової стратегії установи на середньо-та довгострокову перспективу

Маркетингова стратегія музею - це концепція і план конкретного поведінки на ринку з метою поширення інформації про себе, популяризації свого продукту серед громадськості, підтримку і розвитку власного позитивного іміджу, пої уку нових груп потенційних споживачів музейного продукту і в цілому заходи по зміцненню своїх позицій в суспільстві на довгострокову перспектив.

Стратегія маркетингу повинна відповідати на наступні питання:

який товар виводиться на ринок, в якому асортименті і за якою ціною;

на якого споживача (сегмент ринку) він розрахований;

які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні;

через які канали і в яких обсягах буде організовано просування товару до споживача;

яких економічних результатів слід очікувати від реалізації конкретного ринкового проекту і які витрати для цього потрібні

стратегій існує досить багато Тому основним завданням є вибір найбільш вдалою, яка відповідала б досягненням

маркетингових цілей Ефективна маркетингова стратегія досягається при співпраці з іншими музеями і різними громадськими інститутами, насамперед ЗМІ

Концепція некомерційного маркетингу грунтується на теорії зростаючих культурних потреб

Ефективність некомерційного музейного маркетингу досягається в результаті формування комунікаційного середовища в реальному і віртуальному світах і спирається на розвинену систему ділового партнерства а Складаються системи партнерства, саморозшірюються, а в їх рамках створюються умови для розвитку кожного з партнерів.

Вибір тієї чи іншої маркетингової стратегії музею ґрунтується на комплексі попередніх і поточних маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження споживчого ринку - це комплекс досліджень, які дозволяють сегментувати сукупність споживачів музейного продукту на профільні групи, а отже - визначати і формувати (акта алізувати) інтереси Цих споживчих груп і пропонувати оптимальні схеми диференційованого задоволення їхніх культурних потреб.

Комплексне дослідження ринку здійснюється в чотирьох напрямках:

дослідження ринку як такого;

Дослідження ринку передбачає: а) визначення ємності ринку, а також можливої ​​частки нашої участі в загальноміському і регіональному ринках музейного пропозиції б) прогнозування тенденцій розвитку музей йного і ширше - дозвіллєвих ринку на найближчий сезон / рік в) виявлення тенденцій розвитку культурно-дозвіллєвого ринку на п'ять і більше Рокі.

Вивчення споживачів дає відповіді на наступні питання: кого можна вважати потенційними споживачами наших послуг і товарів, така чисельність і географія кожного сегмента, які мотиви є передумовою або СПОН укою до відвідування нашого музею, які саме їх освітні, пізнавальні, культурно-естетичні та досугових- розважальні потреби не задовольняються музейними установами-конкурентам.

Вивчення товарів передбачає пошук відповідей на запитання: конкурентоспроможна наші пропозиції порівняно з музейним продуктом (і його сервісними характеристиками) конкурентів; як потрібно реорганізується зувати нашу експозиційно-виставкову та культурно-масову діяльність відповідно до виявлених потреб.

У повсякденній практиці музейної справи відбувається маркетинговий моніторинг - спілкування музею зі своїми відвідувачами щодо сприйняття чи несприйняття ними музейної експозиції Для виявлення реально й думки відвідувачів про познавательность, композиційну і речову якість, атракційністю, естетичність, експресивність і візуальну гармонійність експозиції музею проводяться спеціальні експрес-опитування я або анкетування Такі маркетингові опитування дають музейним працівникам можливість вивчити основні групи відвідувачів, х інтереси і пожеланіяня.

Нові можливості моніторингу надають інформаційні технології Кожен сучасний музейний сайт має лічильник відвідувань, багато хто з них містять анкети для відвідувачів, за допомогою яких збирається ін ції для подальших маркетингових досліджень До того ж сучасні інформаційні технології значно прискорюють і здешевлюють проведення спеціалізованих і вибіркових маркетингових опросовнь.

Сьогодні гостро проявляються тенденції до скорочення життєвого циклу товарів і послуг, посилюється прагнення людей до новизни і різноманіття Найактивніше змінюються інтереси споживачів - звідси тенденція я до подрібнення ринків У такій ситуації успішність маркетингових стратегій визначається точністю сегментації аудиторії, можливістю коригувати пропозицію під швидко мінливий попит і утримувати інтересам з за рахунок інтенсивної коммунікаційії.

приєднання до більшості;

прагнення придбати товар або вжити послугу, щоб не «відстати від життя";

виділятися зі звичайного натовпу;

підкреслювати і демонструвати оточуючим власну винятковість і обізнаність

Попит на музейні товари і послуги поділяють на потенційний і актуальний Обсяг потенційного попиту оцінюється кількістю людей, які проявляють інтерес до культури Актуальний попит визначається кількісний Число реальних нинішніх відвідувачів музеїв і покупців їх продукції Кількісна різниця між потенційним і актуальним попитом - предмет професійних зусиль музейних маркетологів Обсяг попиту на музей ний продукт залежить від багатьох факторів, але, що найважливіше, піддається цілеспрямованому вліяніеліву.

щодо тих, хто знає, але не споживає, доцільно застосовувати стимулюючі маркетингові стратегії, орієнтовані на підвищення привабливості музейного пропозиції Головне тут - розвіяти різного роду упер редження, пов'язані зі стійкими уявленнями про застарілу, нудну і несучасну пропозицію багатьох музеїв.

Розширення актуального попиту за рахунок тих, хто споживає конкуруючі товари і послуги, здійснюється за допомогою корпоративних маркетингових стратегій, спрямованих на формування спільних проектів і та програм, а також спільного продукту з організаціями, що пропонують конкуруючі товари і послуги в сфері дозвілля Практика показує, що часто конкуренція тут виявляється штучної і існують величезні віз ності для об'єднання зусиль і взаємовигідного сотруднічестваі.

Важливе значення музейні маркетологи надають налагодження та підтримання регулярного комунікації між музеєм і його постійними клієнтами (фізичними та юридичними особами) У кожному західному музеї ис снують спеціальні банки даних (досьє) постійних клієнтів і введені посади спеціальних працівників, до професійних обов'язків яких входить підтримка інформаційного діалогу з цими клієнтами (зазвичай ними є солідні персони, відомі політики, вчені, бізнесмени, спортсмени, журналісти, представники шоу-бізнесу та творч ських професій і інші представники елітного бомонду, а також фірми, які дбають про раз виток власного іміджу і внутрішньої корпоративної культури).

Загалом же інформаційні ресурси і технології в XXI столітті стають базовою інфраструктурою музейного маркетингу Тенденція останніх десятиліть - переміщення маркетингових технологій в віртуальний світ: Інтер рнет, спеціалізовані інформаційні мережі [744].

Сучасні інформаційні технології та комунікаційні можливості Інтернету дозволяють зберігати стійкість існуючих ринків, активно їх розширювати і формувати нові, створювати спеціальну пропозицію для різними їх сегментів ринку, використовувати широкий спектр маркетингових стратегії.