Мотивація покупців кожна з цих трьох областей орієнтована на розуміння продавцем

Кожна з цих трьох областей орієнтована на розуміння продавцем поведінки покупця, мотивів, які спонукають його досліджувати споживчі властивості товару з тим, щоб зробити вибір. Мотиваційні чинники покупця в реальній дійсності проявляються через його потреби, потреби, бажання (як усвідомлені, так і неусвідомлені). Ф. Котлер стверджує, що найбільш популярними теоріями мотивації людей є теорії, розроблені Зигмундом Фрейдом і Абрахамом Маслоу [51, с. 197-200]. Так, 3. Фрейд стверджував, що люди в своїй більшості і самі не усвідомлюють ті реальні психологічні сили, які формують їхню поведінку. Припустимо, жінка купує сумку. Свій мотив вона може описати як бажання створити певний стиль в своєму туалеті, забезпечити відповідність сумки за кольором, формою і т.п. її новому костюму. Але, можливо, вона і сама собі не признається, що, купуючи саме таку сумку, вона прагнула виглядати молодше, привабливіше з тим, щоб справити враження на колег або знайомих.

Що ж стосується А. Маслоу, то він спробував пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби, які і мотивують їх до конкретних дій. Він вважав, що людські потреби розташовуються в ієрархічній послідовності в напрямку від найбільш до найменш настійних. Ця ієрархія представлена ​​на рис. 12.3, хоча є твердження інших вчених-психологів (наприклад, Клейтона Альдерфера), що ієрархія в задоволенні потреб не завжди має місце. А інакше як пояснити таке, коли голодний художник в холодному приміщенні створює шедевр? *

Таким чином, фактори, які мотивують людей здійснювати різноманітні покупки, обумовлюються їх потребами, потребами і бажаннями.

Причому всі вони в створенні спонукає мотиву можуть діяти як порізно, так і спільно, створюючи тим самим якусь рівнодіюча мотивуючу силу.

Мал. 12.3. Ієрархія потреб по А. Маслоу

Розглянемо умовний приклад. Нехай хтось, що живе на околиці, а працює в центрі міста, відчуває гостру потребу в пересуваннях, але не на міському транспорті. Отже, у нього з'являється потреба в автомобілі. Але йому хотілося б пересуватися не тільки в більш комфортних, ніж на міському транспорті, умовах, а й виділитися із загальної середовища власників автомобілів оригінальністю своєї машини. Таким чином, на об'єктивно обумовлені потреби даного потенційного покупця автомобіля (на раціональні, практичні чинники) накладаються ще й його індивідуальні бажання, мають емоційно забарвлену психологічну природу. У кожного покупця (можна сформулювати таке правило) завжди знайдуться свої особливі причини, щоб віддати перевагу один товар іншому. І завдання комерсанта тут полягає в тому, щоб визначити при спілкуванні з покупцем не тільки його потреби, практичні (раціональні) причини, які спонукають його до покупок, вони найчастіше очевидні, але і приховані бажання цього покупця, обумовлені психологією сприйняття їм реальної дійсності і фіксацією в ній свого місця, своєї ролі, свого призначення. Якщо правильно визначені і потреби, і бажання покупця, продавцеві легше будувати своє уявлення товару, забезпечуючи узгодженість подається їм інформації з бажанням покупця. Зробити це, звичайно, не завжди легко, оскільки, як було зазначено вже не раз, покупці не завжди і самі усвідомлюють свої справжні потреби, а іноді просто не хочуть або не можуть розкривати їх продавцю.