Мкость ринку, як необхідна інформація для прийняття "управлінського рішення"
Кілька років тому з вуст одного керівника великого харчового підприємства (запрошеного покерувати в Вінниця з Москви), я почув фразу, яка вразила мене своєю "нестандартністю". Сказав він буквально наступне: "Ринок гумовий - скільки зробимо, стільки і продамо!".
Однак. продати саме стільки, скільки виробили, не вийшло, і він був відправлений назад в Москву, як не виправдав надії власників бізнесу.
І дійсно, як можна говорити про те, що ринок "гумовий"? Будь-яка розсудлива людина розуміє, що на "певної території" не можна продати більше, ніж там купується. Саме цей обсяг продажів і є ємністю ринку.
Якщо звернутися до бізнес-термінології, то в маркетинговому розумінні - ємність ринку (market capacity) - сукупний платоспроможний попит покупців на певний товар при сформованому рівні цін. Однак є й інші визначення, схожі за своєю суттю.
Навіщо потрібно знати яка ємність ринку у того чи іншого продукту або групи товарів і яку частку займає підприємство на ринку (як правило, розраховують ємність ринку і / або положення організації на цьому ринку)? Хороше запитання, відповідь на який зазвичай наступний:
перш за все, для того, щоб правильно оцінити ситуацію і динаміку змін на ринку і, відповідно, приймати єдино вірні управлінські рішення, які в подальшому і вплинуть на життєздатність цього підприємства або товару яке воно виробляє (збуває).
Здавалося б, все правильно, якщо міркувати про це глобально, але давайте розглянемо цю проблему "точково", стосовно тієї, дійсної користі, яка виходить від "знання" або "незнання" тієї чи іншої ємності ринку.
Припустимо Ви керівник оптово-роздрібної мережі, що займається збутом побутової електроніки по м Ростову-на-Дону та Ростовської області. У Вас є відділ закупівель, продажів, маркетологи, торговельні агенти та інші співробітники. Ви доручаєте фахівцям розібратися, яка ж ємність ринку побутовій електроніці в Ростові-на-Дону і в області. Співробітники беруть "під козирок" і лише їм відомими способами намагаються точно і в строк виконати поставлене перед ним завдання.
Тепер, дивіться, що виходить: практично кожен керівник рухомий певним стереотипом. Він хоче мати величезним масивом інформації, в т.ч. і інформації стосовно "ємності ринку", але часом він навіть і не здогадується, що за цим показником можна зробити лише кілька висновків. Точніше два, але про це трохи пізніше. Давайте спочатку розглянемо основні показники цього ємного поняття.
Основні показники ємності ринку.
1. У чому вимірюється ємність ринку?
Як правило, ємність ринку вимірюється в натуральному і / або грошовому показниках. При цьому слід "окреслити" територію, в якій і буде розраховуватися ємність. Як правило - це місто, район або область, тобто географічно визначена територія.
В якості тимчасового параметра - зазвичай вибирають рік. Чому саме рік? Тому, що багатьом товарам і послугам притаманний фактор сезонності.
Так споживання 70% річного споживання морозива доводиться на 3 літніх місяці. Не менш цікава ситуація з мінеральною водою. Обсяг збуту в деяких регіонах в літній період збільшується більш ніж 10 раз.
Примітка: Сформована одиниця виміру ємності ринку по деяких продуктах:- Морозиво - тонна / рік;
- Вода мінеральна і питна - (літр / рік) * чол .;
- Пиво - декалітр / рік.
- Сигарети - (млрд. Шт. / Рік) / населення країни або шт. / Чол.
Ємність ринку має тенденцію до зростання, до зниження або залишається незмінною. Як правило, дана інформація дуже важлива, як говорилося раніше для прийняття тих чи інших управлінських рішень.
Зміна ємності ринку щебеню і вапняного відсіву в динаміці (за роками)
Ясна річ, що зростання або падіння обумовлений певними факторами. Якими? В даному конкретному випадку передбачуване зростання споживання пов'язаний зі збільшенням обсягів фінансування будівництва і ремонту доріг.
3. Вплив макроекономічних та інших показників.
Якщо грошей стало більше, їх зазвичай або витрачають або відкладають "в засіки". На що можна витратити гроші або куди вкласти? Питання актуальне і вимагає серйозного, зваженого підходу. Основні фактори для оцінки "куди?": Прибутковість-ризик.
І якщо раніше долар був улюбленим засобом для "втюхування" грошових знаків через його стабільного зростання, то останнім часом він не росте, а іноді навіть того. опускається. Але треба ж кудись гроші вкладати? Варіантів не так багато. Банки і Пайові інвестиційні фонди (ПІФи)? Відсотки за вкладами, на жаль, низькі, але ризик за вкладами до 100 тис. Руб. практично дорівнює нулю. ПІФи показують куди більш високу прибутковість, але чергове гучне справу з якимось українським олігархом всю цю прибутковість може спустити нанівець.
Куди ще вкладати? У нерухомість! Ось і стрімке зростання цін, обумовлений різко збільшеним попитом і це крім загального зростання цін, пов'язаного зі збільшенням витрат, заробітної плати і т.д.
Якщо з'являться альтернативні можливості вкладення грошових коштів з більш високою прибутковістю, ніж пропонують банки і низьким рівнем ризиком, природно туди і кинуться грошові потоки. Пройде певний часовий лаг і відтік грошей з сектора нерухомості, можливо, викличе зниження цін у цьому секторі економіки. Але найближчим часом очікувати цього годі й говорити.
Як розраховується ємність ринку?
Мені, наприклад, не зрозуміло, чому у того ж всесвітньо визнаного Ф. Котлера в "Основах маркетингу", таку проблему, як "ємність ринку" і "розрахунок ємності ринку", практично не приділено уваги.
Відразу хочеться застерегти той факт, що розрахункова ємності ринку - це, "розрахункова або прогнозована величина" і не більше того. Чому саме так? Тому, що ця величина розраховується на підставі певних припущень і узагальнень різних фактів, що мали місце в минулому, але не в майбутньому. Однак часто трапляється, що розрахункові та реальні показники ємності ринку різняться.
Математично, місткість ринку можна виразити таким чином:
Е = М х С; де:
Е - місткість ринку в натуральному або грошовому вираженні (од. / Рік, руб. / Год.);
М - кількість реалізованого товару в рік (од.);
С - вартість товару (руб.)
- Експертний підхід до визначення ємності ринку;
Проводячи розрахунки, можна отримати результати з досить великим розкидом. Припустимо, що в натуральному вираженні ми вийшли на певні цифри, але ... дані по ємності ринку сигарет вважалися за оптовими цінами. Якщо все це перерахувати за роздрібними цінами, то результат змінитися в бік збільшення.
За якими цінами вважати? Вибір завжди за фахівцями, які займаються даною проблемою виходячи з конкретно поставленого завдання.
Припустимо, Ви розрахували місткість ринку побутової техніки та отримали ті чи інші цифри. Ну і що? Цього дуже мало. Для більш повної картинки їх необхідно порівняти з показниками Вашого підприємства. Як це робити? На це питання можна відповісти виходячи із специфіки конкретного підприємства.
У нашому конкретному випадку у на вийшла наступна таблиця:
З неї видно, що при уявній благополуччя показника виручки від реалізації, частка ринку, яке займає підприємство, з року в рік зменшується. Зменшується, через те, що сам ринок в грошовому вираженні зростає. Звідси випливає, що, дізнавшись місткість ринку і динаміку його розвитку, можна сміливо судити "розвивається підприємство або котитися в ж. (Вниз)". Це якщо судити тільки за обсягами продажів, не кажучи вже про такі показники, як чистий прибуток.
Припустимо, Ви власник салону зв'язку і хочете зайнятися новим, супутнім видом бізнесу: "друкування фотографій з цифрових камер в салонах зв'язку". Добре це чи погано? Для цього, Вам природно, необхідно вивчити цей ринок і прийняти "управлінське рішення".
Для цього Ви оцінюєте суму коштів йде на інвестиційні витрати, прогнозуєте обсяг збуту, маржинальний прибуток, інші витрати, але головне ... головне це тенденції даного сегмента ринку: перш за все обсяг у грошовому вираженні, його зростання або згортання. Не володіючи такою інформацією, напевно, неправильно буде щось вирішувати!
Так які ж значимі висновки можна зробити, маючи повну інформацію про ЄМНОСТІ інтереси Вас ринку?
Інформація про ємності ринку необхідна для того, що б оцінити становище компанії в динаміки: зростання або стагнація.
Інформація про ємності ринку необхідна для того, щоб дати відповіді на непросте питання, досить часто стоящеё перед компанією прагне розширити свій бізнес:
А чи варто взагалі мавпувати, намагатися "увійти" на той чи інший ринок або пошукати більш гідне застосування своїм силам і Капіталу?
І все! Інше все від лукавого!
Ми в ФБ:
вступайте!