Краща продає презентація з усіх як продає zuora, apptractor

Енді Рескін допомагає компаніям складати стратегічні історії і позиціонувати себе. У своїй статті він розповів про кращу комерційної презентації від компанії Zuora і розібрав, що робить її такою успішною. Пропонуємо Новомосковсктелям AppTractor.ru переклад його тексту.

Кілька місяців тому мій друг Тім влаштувався на нову посаду в продажах в компанію, яка перебувала на раунді інвестування С і привернула більше 60 мільйонів від інвесторів з А-списку. Він один з кращих продавців, яких я знаю, але незабаром після початку він написав мені, що не справляється.

"Я зробив кілька невеликих продажів, але мій питч не цікавий великим компаніям", - сказав Тім.

Я люблю допомагати командам створювати високорівневі стратегічні історії, які посилюють маркетинг, продажу, залучення коштів - все ось це. Тому ми з Тімом зустрілися в індійському ресторані в Сан-Франциско, щоб подивитися на його презентацію.

Після того, як ми поїли, я запитав Тіма: "З якого моменту потенційні клієнти відключаються?"

"Зазвичай після кількох слайдів", - відповів він.

Я дістав свій ноутбук і запустив презентацію в Powerpoint.

"Що це?" - запитав Тим. "Це, - сказав я, - краще комерційна презентація з усіх, що я бачив".

5 елементів чудового продає оповідання

Я показав Тіму презентацію Zuora, компанії із Силіконової долини, що вийшла на біржу, яка продає SaaS-платформу для білінгу підписок. Якщо ви платите за щось на регулярній основі (наприклад, ПО для підприємства), ці виплати можна доручити Zuora. Я отримав їх презентацію від колишнього співробітника компанії, який сказав, що вона допомогла йому закрити найбільшу операцію в кар'єрі.

Відклавши своє каррі, Тім схопив ручку і папір і почав робити нотатки, поки ми намагалися виділити те, що робить їх кейс таким ефективним. Презентація показувала перспективу роботи з компанією в п'ять елементів - саме в такому порядку.

(Мене попросили не ділитися презентацією публічно, і я поважаю це прохання. Всі зображення взяті з публічних джерел: сайт Zuora і канал SlideShare).

1. Назвіть велике і значуще зміна в світі

Не починайте свою презентацію з розмов про свій продукт, розміщенні офісів, інвесторів і клієнтів. Замість цього назвіть безперечне зміна в світі, яке створює а) великі можливості і б) на терміновій необхідності в вашому проекті.

Перший слайд будь-якої презентації Zuora - трохи змінена версія цього:

У Zuora створили термін "економіка підписок", щоб позначити тренд на повторювані плати за сервіс замість разових покупок. Zuora продовжує цю думку слайдом про історію змін:

Зауважте невелике важлива відмінність від багатьох рад по Пітч, які радять почати з "проблеми". Якщо ви заявляєте, що у ваших перспектив є проблема, ви ставите публіку в оборонне становище. Вони могли не знати про проблему або не хотіли визнавати, що страждають від неї.

Коли ви підкреслюєте зміна світу, ви змушуєте їх подумати про те, як цей зсув позначиться на них і де вони бачать можливості. Ви залучаєте їх увагу. Як сказав відомий голлівудський сценарист Роберт МакКі:

2. Покажіть переможців і переможених

Всі потенційні клієнти страждають від «ефекту обрамлення (уникнення втрат)». Найчастіше вони намагаються уникнути можливого збитку, ніж ризикнути і отримати можливий прибуток.

Щоб боротися з цим явищем, продемонструйте, як заявлене зміна створить переможців і переможених. Вам потрібно показати обидва наступних факту:

У тих, хто адаптується до зміни, перспективне майбутнє
У тих, хто цього не зробить, неприйнятно негативні перспективи

Zuora точно помічає це, позначаючи "масове вимирання" серед топ-500 компаній за версією Fortune:

Потім показує, як "переможці" перейшли від продажу продукту до сервісів по підписці. Це включає як нові компанії ...

... так і досвідчених гравців.

Щоб зібрати всі воєдино, Zuora задає питання:

Звичайно, до цього моменту спільна загроза вже вкоренилася у свідомості клієнта: переможці приймають модель підписки, яку підтримує Zuora.

3. Пообіцяйте Землю обітовану

У цей момент хочеться перейти до деталей вашого продукту або сервісу. Чиніть опір цьому пориву.

Якщо ви представите деталі занадто рано, у клієнтів не буде достатнього контексту, щоб зрозуміти, чому ці деталі важливі, і вони втратять інтерес.

Спочатку уявіть "тизер" -версію хепі-енду, яку отримає ваш клієнт. Я називаю це Землею обітованою.

Вона повинна бути бажаною, але важкодоступною без сторонньої допомоги. Навіщо ще існує ваша компанія?

Після демонстрації переможців і переможених Zuora показує цей слайд, які пропонує конкретні критерії виграшу в економіці підписок:

Зауважте, що Земля обітована - це майбутнє, а не ваш продукт або сервіс.

(Я попросив Тіма сформулювати його привабливу майбутнє, він сказав: "У вас буде сама інноваційна платформа для ...". Ні. Земля обітована - це не ваша технологія, а на що схожа життя з її використанням.)

Цей пункт також важливий для обговорення потенційними клієнтами вашого пітчу після зустрічі. В час вашої відсутності їх колеги запитають: "Ще раз, чим вони займаються?".

Збройні Землею обітованою, ваші глядачі дадуть так, що іншим захочеться приєднатися.

4. Уявіть функції як "магічний обхід" майбутніх перешкод на шляху до Землі обітованої

Успішні презентації слід тій же структурі розповіді, що і епічні фільми і казки. Ваш клієнт - Люк, ви - Обі Ван, що пропонує йому світловий меч для битви з Імперією. Ваш клієнт - Фродо, ви - Гендальф, який володіє магією для того, щоб допомогти йому знищити кільце. Ваш клієнт - Попелюшка, а ви - фея-хрещена, яка допомагає їй своїми чарами потрапити на бал.

Коли ви уявляєте продукт або сервіс, уявляйте його можливості як світловий меч або магію - чарівні подарунки для вашого головного героя, які допоможуть йому досягти світлого майбутнього.

Наприклад, вище ви бачите слайд, де Zuora говорить про структуру їх записів про клієнтів. Поза контекстом ці деталі набриднуть навіть самому зацікавленій в технології.

Протиставлення старого світу новому - це основа для продовження розмови з клієнтом про те, чому так складно досягти Землі обітованої традиційними методами.

5. Уявіть докази

Своєю розповіддю ви даєте обіцянку клієнту: якщо вони підуть за вами, ви приведете їх у Землю обітовану. Але ця дорога повна перешкод, тому клієнти поставляться до неї скептично. Остання частина пітчу - найкращий доказ того, що ви можете виконати свої обіцянки.

Найефективніше доказ - ваша допомога іншому клієнту, схожим на вашого глядача. У Zuora є набір історій успіху клієнтів, які використовують торговельні представники. Вони більш продумані, ніж висловлювання з слайда нижче, але суть така:

Мені також подобається ось ця фраза від директора NCR, який більш явно говорить про обіцяну Землі обітованої:

У вас поки немає величезного числа задоволених клієнтів? Демоверсії продукту теж ефективні, але функції завжди потрібно представляти в контексті допомоги клієнту в досягненні Землі обітованої.

Наратив працює краще, коли всі говорять про нього

Звичайно, успішний продаж рідко трапляється тільки в результаті вдалої презентації. Щоб продавці були успішними, вся організація повинна вибудовувати історію навколо зміни, Землі обітованої і чарівного подарунка.

Zuora - кращий приклад. Якщо ви чуєте голоси керівників компанії, включаючи CEO Тіена Тзуо, ви майже обов'язково почуєте про економію підписок і створюваних їй переможців і переможених Це тема майже всіх маркетингових комунікацій і кампаній Zuora, як і їх публічної заяви:

За словами їх колишнього продавця, ця масштабна стратегія навколо історії зробила його дуже успішним:

Маркетологи Zuora створювали кампанії і брендинг навколо цього зсуву в економіці, Тієн говорив про це весь час. Це було прикриттям з повітря для моїх наземних атак при особистих продажах. Коли я приїжджав, потенційні клієнти вже переконалися, що потрібно діяти. Це була майже нірвана продажів.

найбільша угода

Через три тижні після ланчу Тім подзвонив, щоб сказати, що бачить багатообіцяючі зміни в реакції великих підприємців на його презентацію, яку ми накидали на основі шаблону Zuora. По-перше, клієнти набагато швидше розуміли випробування, з якими вони зіткнуться. По-друге, новий питч ефективніше привертав фінансових директорів та інші важливі фігури.

Ще через тиждень Тім написав про відмінну новини: він підписав найбільшу операцію в історії компанії.

Наступного тижня ми вирушили в той же індійський ресторан, щоб відсвяткувати.

подробиці

У нашому сучасному, динамічному світі лідируючі місця займають ті компанії, які готові і вміють пристосовуватися до змін ринку. Для цього вони впроваджують в організацію передові технології, досягнення науки, стартапів і невеликих вузькоспеціалізованих компаній, інтегрують новації. Такі компанії називаються інноваційними. Основна мета конференції Innovate or Die - допомогти тим компаніям, хто готовий до змін, використовувати реальні практики і приклади від успішних гравців ринку.

В якості експертів на заході виступлять топ-менеджери компаній, відповідальні за стратегічне інноваційний розвиток АТ Альфа-банк, ПАТ «Ростелеком», АФК «Система», ГК «Росатом», МТС, Bayer, Stada, Philips, SAP, Qiwi, 1С: ПервийБіт, Enel Russia, GS Group, ГК ЕФКО, СКБ Контур, Красцветмет, Сибур, ПАТ «Ак Барс» Банк, АТ «Барс Груп», ГК «Нефіс», ICL Services, CoreStone, Martal SPB, Фонду з розвитку інтернет ініціатив і університету «Іннополіс» та інших. Крім того спікерами виступлять представники 8 університетів з кейсами успішної взаємодії з корпораціями і великими індустріальними партнерами.

На Innovate or Die професіонали з великих корпорацій і компаній різних сфер економіки поділяться досвідом впровадження конкретних практик інновацій. Будуть показані кращі кейси та інструменти, що допомагають перейти від застарілих неефективних моделей управління та виробництва до нових, здатним привести до підвищення конкурентоспроможності на українському та міжнародному ринку, - Дмитро Масленников, організатор конференції, технологічний підприємець, засновник Disruptive.vc, фахівець з розвитку корпоративних інновацій .

Під час конференції будуть підняті такі теми:

як виживати при сильній конкуренції, швидко адаптуючись до потреб ринкаl
як виявляти і використовувати приховані ресурси організації;
як виявляти лідерів серед співробітників, мотивувати людей і створювати ефективні стратегічні проектні команди;
що таке корпоративні інновації, для чого вони потрібні і як їх застосовувати для користі організації;
«Живі» кейси корпоративних інновацій різних індустрій з багатьох регіоновУкаіни, хто готовий поділитися досвідом сучасних змін в своїх організаціях.

розповідаємо тільки те, що пережили самі;
ніякої «води» і загальних міркувань, тільки практика;
говоримо чесно, як про досягнення, так і про невдачі і помилки.

Конференція корисна для відвідування:

Топ- і мідл- менеджменту, відповідальної за загальну стратегію організації, створення і розвиток нових послуг і продуктів компанії, диверсифікацію ризиків і інвестиції.
Керівникам RD центрів, інноваційних лабораторій і керівникам відділів по комерціалізації наукових розробок.
Керівникам інженерних та інших технологічних підрозділів, які усвідомлюють чіткий взаємозв'язок між оновленням виробничих процесів і потужностей і тим, як вони управляють бізнес-процесами, персоналом і знаннями в реальності нової цифрової економіки
Керівникам і провідним фахівцям підрозділів, що відповідають за продуктовий і проектний менеджмент, які розуміють, що необхідно постійно покращувати поточні продукти і створювати нові, ефективно використовуючи внутрішні і зовнішні ресурси і технології.
HR менеджерам, хто прагне формувати і підтримувати інноваційну корпоративну культуру, підвищувати привабливість організації для нових талановитих співробітників, а поточним надавати широкі можливості ефективної реалізації своїх компетенцій і навичок всередині організації.
Компаніям і стартапам, які працюють або хочуть працювати з корпораціями і великими компаніями.
Університетам, які хочуть краще зрозуміти яких фахівців треба готувати для корпорацій і на вивчення і коммерціоналізацію яких технологій робити фокус.
Інвесторам, які бажають знижувати свої ризики, вкладати в стартапи і технології, затребувані корпораціями і великими компаніями.

подробиці

Цього року SPB STARTUP DAY проходить в ARTPLAY, а це значить: великі простори, високі стелі, стімпанк, андеграунд і справжні гаражні стартапи!

Що буде на SPB STARTUP DAY?

Кейси і кращі практики від лідерів ринку - вже в програмі спікери з ФРІІ, «Білайн», «Газпром», OneTwoTrip, Банк «Відкриття», KudaGo, і інші підприємці;
Тренінги та воркшопи в паралельних секціях;
Можливість презентувати свій стартап на головній сцені (на 800+ чоловік);
Експертна сесія і індивідуальні консультації для підприємців;
VIP-вечірка з інвесторами і пивом.

Навіщо приходити на Spb Startup Day?

Є стартап? Розкажи про свій проект прямо з головної сцени, отримай зворотний зв'язок від інвесторів і успішних підприємців на експертної сесії, знайди серед корпорацій великого клієнта і навіть запусти спільний пілот.
Ви вже успішний підприємець? Притягнути інвестора на наступний раунд, знайди надійних партнерів для захоплення світу.
Ще немає стартапу? Розберіться досконально в ринку і трендах і надихнути на старт власного бізнесу.

Як потрапити на SPB STARTUP DAY: Участь безкоштовна, необхідно зареєструватися на сайті конференції.

подробиці

Основні напрямки Хакатона - комп'ютерний зір і штучний інтелект. В рамках змагання учасникам буде запропоновано вирішити реальні завдання, що виникають при створенні безпілотних автомобілів.