Як створити систему збуту

Створення системи збуту - стратегічне завдання будь-якої компанії. Помилка у виборі каналів збуту означає відсутність припливу грошей в компанію, що в кінцевому підсумку призведе до її банкрутства. При цьому важливо дотримуватися певної послідовності проектування системи збуту, засновану на попередньому ретельному вивченні ринку збуту. Розглянемо алгоритм організації системи збуту.

Організаційно збут складається з органів і каналів збуту, що забезпечують передачу товару від виробника до споживачів. З економічної точки зору збут є сферою відтворення доданої вартості, створюючи умови для отримання прибутку усіма що у цьому процесі компаніями. З позиції маркетингу збут являє собою систему, пронизану багатосторонніми комунікативними взаємодіями, серед яких найбільш важливими є особисті контакти, завдяки яким створюються умови для довгострокового співробітництва.

Перелічимо основні функціональні блоки системи збуту, що знаходяться в безперервній взаємодії між собою:

канали збуту (маркетингові канали);
розподільна логістика;
маркетинг збуту.

У деяких випадках замість «каналу збуту» доцільно використовувати термін «маркетинговий канал», особливо коли має місце великий обсяг комунікаційної взаємодії між учасниками каналу - наприклад, при реалізації складної техніки, технологій, інформаційних послуг. В такому випадку роль маркетингового каналу набагато вище, ніж каналів збуту і розподілу (дистрибуції), що випливає з таких його істотних ознак:

маркетинговий канал представляє ринково орієнтовану структуру, що складається з взаємозалежних і взаємозалежних суб'єктів, що беруть участь у формуванні додаткових цінностей для споживачів;
учасники каналу здійснюють комунікативні взаємодії, що сприяють росту цінності партнерських довірчих відносин;
учасники координують свою діяльність таким чином, щоб найбільш повно задовольнити свої потреби і потреби кінцевих покупців (споживачів);
завдяки високому рівню взаємодії учасники каналу організовують процеси, що формують труднокопіруемие конкурентами компетенції.

Алгоритм організації системи збуту

Стратегічні рішення при організації збуту:

Визначення типу та кількості каналів збуту (традиційний канал, електронна комерція, продаж по каталогах, продаж за зразками і т. Д.).
Вибір методу збуту (прямий, непрямий, комбінований).
Встановлення інтенсивності охоплення ринку (інтенсивний, селективний, концентрований, ексклюзивний).
Визначення типів посередників (оптовики, роздріб) і визначення їх ролі в каналах збуту. При цьому необхідно оцінити можливості опту і роздробу (розмір обороту, рівень спеціалізації, можливості здійснювати логістичні, технологічні та сервісні послуги).
Визначення рівня централізації рішень в області збуту (рішення можуть бути централізованими або децентралізованими) - при розвитку регіонального збуту.
Вибір рівня збутової інтеграції (визначення рівня вертикальної і горизонтальної інтеграції).
Прийняття рішення про необхідність конкуренції - як в каналах, так і між каналами збуту.

Канал збуту - шлях, по якому товар проходить від виробника до кінцевого споживача.

Усередині каналу збуту формуються такі комерційні потоки:

потік прав власності;
фізичний потік - переміщення товарів по каналу від виробника до кінцевого покупця;
потік замовлень, послідовно формуються по каналу збуту від кінцевого покупця до виробника;
фінансовий потік, що виходить від покупця;
потік інформації від виробника до покупців і навпаки.

Основні типи каналів розподілу представлені в табл. 1.

Таблиця 1. Типи каналів збуту.

Кожен виробник одночасно може мати кілька каналів, т. Е. Комбіновану систему збуту. Перерахуємо переваги і недоліки прямого і непрямого методів збуту.

Прямий збут: гідності

Підприємство може отримувати більший прибуток.
Збільшується частка готівкових коштів.
Виробник добре знає споживача.
Прямий контроль ціни і якості товару.
Легше підтримувати імідж.
Споживачі охочіше купують у виробника.
Гнучка цінова політика.

Прямий збут: недоліки

Непрямий збут: гідності

Можлива відвантаження великих партій товарів.
Швидше освоюються нові ринки.
Краще задовольняються потреби покупців в доступності, кількості, швидкості і сервісі.
Виробник може сконцентруватися на виробництві.

Непрямий збут: недоліки

Втрачається контроль над цінами і якістю товару.
Виробник гірше розуміє споживача.
Знижується прибуток за рахунок надання посередникам знижок.
Виробник, працюючи через оптовиків, стає занадто від них залежимо.
Посередники непередбачувані.

Висновок. звернення до посередників призводить до того, що виробник втрачає контроль над деякими процесами системи збуту, але набуває можливість більшою мірою задовольнити потреби кінцевих покупців.

Комбінований (багатоканальний) збут застосовується дуже широко, оскільки дозволяє:

До недоліків багатоканальних систем збуту відносяться проблема контролю ефективності кожного каналу, а також конфлікти між учасниками каналів. При виборі каналів збуту можна користуватися рекомендаціями, наведеними в табл. 2.

Таблиця 2. Критерії вибору збутового каналу.
(Примітка: зірочки позначають пріоритетність в ухваленні рішення про вибір каналу збуту)

З табл. 2 видно, що визначальними факторами є тип покупців, тип товару і тип самого підприємства.

Одночасно з проектуванням каналів збуту вибирається орган збуту - підрозділ, в якому концентруються збутові функції.

Існують наступні варіанти організаційних форм збуту:

Відділ збуту.
Торговий дім, який виконує функції відділу збуту (централізований збут).
Комбінований варіант - відділ збуту і торговий дім.
Відділ збуту та регіональні структури підприємства.
Відділ збуту, регіональні структури підприємства і незалежні посередники.

При побудові організаційної структури збуту підприємства потрібно визначити ступінь централізації прийнятих рішень, необхідність конкуренції між каналами, а також визначити межі діяльності - по території або по галузі.