Ідентифікація основних варіантів каналу - оцінка і вибір каналів розподілу

Ідентифікація основних варіантів каналу

Після визначення цільового ринку і завершення позиціонування товару компанії належить розглянути різні варіанти маркетингових каналів. Кожен з них характеризується тpeмя основними елементами: типом передбачуваних посередників, їх кількістю та умовами роботи і відповідальністю кожного учасника каналу.

Компанії необхідно визначити, які з відомих їй посередників мають можливість забезпечити ефективне функціонування її каналу. Розглянемо приклад.

· Автомобільні дилери. Компанія реалізує свою продукцію торговцям автомобілями.

Компанії-постачальники знаходяться в безперервному пошуку нових каналів розподілу. Наприклад, фірма Book-of-the-Month Club (Клуб «Книга місяця») розсилає книги поштою. Її приклад наслідують і десятки інших клубів: «Платівка місяці», «Квітка місяця», «Фрукт місяці».

У деяких випадках компанії-виробнику доводиться зупиняти вибір на нестандартних маркетингових каналах (коли взаємодія з основними пов'язане з труднощами або високими витратами). Перевага нестандартного каналу полягає в тому, що постачальнику вдається хоча б на перших етапах його використання зменшити гостроту конкуренції. Незадоволена показниками продажів недорогих наручних годинників «Timex» в ювелірних магазинах компанія U. S. Time Company запропонувала свою продукцію посередникам, що спеціалізуються на торгівлі товарами широкого вжитку. Компанія Avon робить акцент на «коробейники» (торгівля один на один), так як їй не вдалося проникнути в спеціалізовані косметичні відділи універмагів і торговельних центрів (і нітрохи не шкодує про свій вибір, бо її прибутку істотно зросли).

Chiodo Candy Со. В середині 1980-х рр. компанія. Chiodo Candy Со. зазнавала поразки за поразкою в битві за стелажі супермаркетів з гігантом кондитерської промисловості E. J. Brach. У 1988 р. компанія зайнялася пошуками нових каналів розподілу продукції та в результаті зупинилася на фірмі - лідера в області магазинів-клубів і торгівлі зі складів, що на ті часи було в дивину. У США магазини-клуби не стягували з виробників плати за надання торгових площ і були готові зайнятися новими продуктами. Для торгівлі через такі магазини була потрібна тара великого обсягу, тому Chiodo розробила спеціальну пластикову упаковку, в яку поміщалося близько кілограма дешевих цукерок. Незабаром одиничний обсяг замовлення склав 8 тис. Таких упаковок.

Компанії мають бути ухвалені рішення про кількість посередників на кожному рівні каналу, т. Е. Вибрати один з трьох видів розподілу - ексклюзивне, селективне і інтенсивне.

Ексклюзивний розподіл. В даному випадку число посередників, які працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежена. Такий тип розподілу застосовується тоді, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем наданого ними обслуговування. Звичайна практика в даному випадку - висновок ексклюзивних дилерських угод, згідно з якими торговими підприємствами зобов'язуються виключити зі свого асортименту товари конкуруючих марок.

Надаючи право ексклюзивного розподілу, виробник сподівається на організацію агресивного професійного збуту. Kроме того, зазвичай дана практика позитивно впливає на імідж товару, що дозволяє встановлювати більш високі націнки. Між членами каналу, як правило, складаються тісні партнерські взаємини. Ексклюзивний розподіл використовується в торгівлі новими легковими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу.

Селективний розподіл. В даному випадку число посередників збільшується, але учасниками каналу стають не всі бажаючі, а обрані. Компанія отримує можливість сконцентрувати зусилля на обмеженому числі дистриб'юторів, встановлюючи з ними хороші ділові відносини. Селективний розподіл дозволяє виробнику розширити присутність на ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі. Хороший приклад селективного розподілу показує компанія Nike, найбільший в світі виробник спортивного взуття.

Компанія продає спортивне взуття та одяг через 6 різних типів магазинів: (1) спеціалізовані спортивні магазини (наприклад, магазини для гольфу, для яких Nike розробляє нову лінію спортивного взуття); (2) звичайні магазини спортивних товарів з широким асортиментом; (3) універмаги, які приймають тільки наймодніші вироби; (4) магазини масового попиту, що вважають за краще уцінюватися моделі; (5) фірмові роздрібні магазини типу Niketowns в великих містах (представлені всі вироби, але особлива увага приділяється новітнім моделям); (6) магазини при заводах (торгівля переважно некондиційної продукцією і проведення розпродажів). Nike свідомо обмежує число торгових точок, в яких може бути представлена ​​її продукція.

Інтенсивний розподіл. Даний підхід передбачає, що виробник прагне забезпечити наявність своїх товарів у максимально можливому числі торгових точок. Така практика особливо ефективна, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування магазинів. Інтенсивний розподіл застосовується в поширенні товарів повсякденного попиту - тютюнових виробів, мила, продуктів харчування, жувальної гумки.

Нерідко виробники в надії розширити ват ринку і домогтися збільшення обсягу продажів роблять спроби переходу від ексклюзивного і селективного розподілу до інтенсивного. Такі дії, як правило, мають лише короткострокові позитивні результати що часом призводять до зниження загальної ефективності маркетингового каналу. Припустимо, що фірма-виробник модного одягу переходить до інтенсивного розподілу продукції. У міру того як компанія розширює мережу дистриб'юторів від висококласних фахівців, з якими вона працювала, до масових торговців, відбувається втрата контролю над проведеними виставками і презентаціями, що в свою чергу веде до зниження рівня послуг, що надаються і цін на товари. Її продукція представлена ​​в багатьох магазинах, а значить, вельми вірогідна війна цін між продавцями. В результаті моделі компанії втрачають колишню популярність, а фірма - можливість управління цінами на колись престижну продукцію. [4.c.499]

Умови роботи і відповідальність членів каналу

Виробник повинен визначити права і обов'язки всіх учасників каналу, забезпечити кожному рівну підтримку і можливість отримання прибутку. До основних елементів комплексу торговельних відносин відносяться цінова політика, умови продажів, закріплення за продавцем певній території і визначення переліку послуг, які повинна надавати кожна сторона.

Цінова політика вимагає від постачальника розробки таких прейскуранта і системи знижок, які оцінюються посередниками як справедливі і здатні принести їм прибуток.

Умови продажу включають в себе стандарти здійснення платежів і гарантії виробника. Багато постачальників надають знижки при оплаті дистриб'юторам, які здійснюють платежі точно в обумовлені терміни. Інші гарантують оптової торгівлі відсутність дефектів в товарах або незмінність цін на продукцію, що стимулює дистриб'юторів закуповувати великі партії товару.

Закріплення певній території. Кожен дистриб'ютор хотів би мати інформацію про те, де і на кaкіх умовах будуть працювати інші партнери виробника. Інша побажання оптовиків - отримання кредитів під весь обсяг продажів на їх території незалежно від того, чи будуть вони продані чи ні.

Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter