І їх відмінності від традиційних засобів масової інформації
Онлайн-ресурси, доступні в організації комунікаційної взаємодії з цільовими аудиторіями, мають, в порівнянні з традиційними ЗМІ, ряд істотних особливостей, облік і використання яких дозволяють істотно підвищити ефективність організації інформаційної роботи в інтернеті.
Ось ці особливості.
Онлайн-ресурс завжди доступний кожному інтернет-користувачеві, незалежно від того, де він знаходиться. Ця особливість дозволяє організовувати масштабні інформаційні та PR-кампанії на онлайн-майданчиках без дорогих федеральних ЗМІ і десятків (а іноді і сотень) регіональних засобів масової інформації.
Сьогодні ми отримуємо інформацію з будь-якої точки світу, не виходячи з дому. Яскравим прикладом використання можливостей екстериторіальності служить організована компанією Яндекс онлайн-конференція В.В. Путіна з користувачами інтернету, в якій міг брати участь будь-який бажаючий, незалежно від його місцезнаходження. На відміну від інтернету, таку можливість можуть надати лише федеральні телеканали, доступ до яких у багатьох політичних сил обмежений, в тому числі, і з фінансів.
Проведення екстериторіальних кампаній дозволяє виходити на цільові аудиторії практично в будь-якій точці світу, де є інтернет. Однак екстериторіальність несе певні загрози та ризики, якщо мова заходить про міжнародних терористичних і екстремістських організацій.
Все це дозволяє онлайн-ресурсів на позиціях інформаційної ємності медійних джерел займати домінуюче становище по відношенню до традиційних ЗМІ.
Оперативність. Якщо традиційні ЗМІ виходять регулярно (газети - щодня, телевізійні і радіоновини - щогодини), то онлайн-ресурси дозволяють розміщувати необхідну для роботи інформацію в будь-який момент. Більш того, якщо в матеріалах виявлена помилка або неточність, то на онлайн-ресурсі інформація може бути оперативно скоригована протягом декількох секунд.
Традиційні ЗМІ не настільки оперативні, особливо при освітленні, що стрімко розвиваються. Наприклад, заява глави держави телебачення чи радіо зможе дати в найближчому новинному випуску, друковане видання - тільки в день чергового виходу. Тобто газета - максимум на наступний день, тижневик - на наступному тижні, журнал - в наступному місяці.
Онлайн-ресурси дають можливість практично щосекундного розміщення оперативної інформації. Особливо разючі відмінності в оперативності онлайн-ресурсів і традиційних ЗМІ при висвітленні важливих подій, що мають суспільний резонанс, в режимі реального часу. Наприклад, терористичні акти, катастрофи і т.д.
Інтерактивність. Це одна з ключових особливостей онлайн-ресурсів, що дозволяє організувати взаємодію з користувачами. Безумовно, традиційні засоби масової інформації теж можуть взаємодіяти зі своєю аудиторією: відповідати на питання Новомосковсктелей в друкованих виданнях, проводити Новомосковсктельскіе конкурси. На телебаченні основними формами взаємодії з телеглядачами є прямі ефіри з дзвінками в студію, інтерактивні голосування. Однак ці форми інтерактивності мають обмеження і недоліки.
Завдяки інтерактивним можливостям онлайн-ресурси стають більш привабливими для активної частини користувачів інтернету в порівнянні з традиційними ЗМІ, інтерактивність яких, як ми з'ясували, вельми обмежена.
Таким чином, навіть найбільші онлайн-ресурси можуть бути налаштовані на видачу оптимізованого контенту в залежності від різноманітних характеристик користувача. Очевидно, що інформація, яка відображається на сторінках ресурсу з урахуванням особливостей тієї чи іншої цільової аудиторії, буде працювати більш ефективно. Переваги онлайн-ресурсів можуть застосовуватися і в політичних кампаніях, підвищуючи ефективність комунікації з різними цільовими аудиторіями.
На відміну від онлайн-ЗМІ, можливості таргетингу в традиційних ЗМІ зменшуються в міру збільшення їх масштабу. Традиційні інформаційні ресурси федерального рівня практично нетаргетіровани, наприклад, територіально. Єдиним ресурсом, який має в своїй сітці мовлення контент, призначений для різних цільових аудиторій за географічним критерієм, є телеканал Вести, в якому передбачені так звані регіональні новинні блоки. Жоден інший федеральний телевізійний канал не використовує в своїй роботі хоча б географічний таргетинг.
«Горизонтальність» комунікації - одна з найважливіших відмінних рис онлайн-ресурсів від традиційних ЗМІ.
Схематично це можна зобразити таким чином:
Однак в рамках інтернет-простору більшість онлайн-ресурсів функціонує в режимі горизонтальних зв'язків між користувачами. Кожен з учасників спілкування є як джерелом інформації, судження, так і одержувачем інформації. Інформація в таких синхронних горизонтальних комунікаціях, як правило, користується бо льшим рівнем довіри і лояльності, тому що вона не «спускається згори», а виходить від таких же користувачів.
Горизонтальна політична комунікація здійснюється між рівноправними і незалежними один від одного політичними суб'єктами. При цьому горизонтальна комунікація є однією з найважливіших складових політичної комунікації. Не випадково Л. Пай вважає, що «політична комунікація має на увазі не односторонню спрямованість сигналів від еліт до маси, а весь діапазон неформальних процесів обміну інформацією в суспільстві, який надає саме різне вплив на політику» [18].
Схематично цю модель комунікацій можна зобразити так:
Кожен з користувачів онлайн-ресурсів може безпосередньо спілкуватися з будь-якими іншими користувачами, передаючи і отримуючи інформацію, обговорювати її та формувати як своє, так і колективна думка щодо тих чи інших подій, явищ, процесів. Тут комунікація є синхронною і, що особливо важливо, в процесі таких масових горизонтальних комунікацій може формуватися власне стійка думка про різні політичні сили. Незалежно від того, який контент політичного управління передається за класичними асинхронним схемами традиційними ЗМІ. Серед користувачів інтернету, особливо в його українському сегменті, ставлення до політиків, політичних партій і політичних подій часто докорінно відрізняється від ставлення електоральних аудиторій, що користуються виключно традиційними засобами масової інформації.
Іншими словами, в процесі масових горизонтальних комунікацій в інтернеті може вироблятися власний інформаційний контент і формуватися відмінне від бажаного суб'єктами політичних кампаній ставлення до тих чи інших політичних сил, процесам, явищам.
Саме тому суб'єктам таких політичних кампаній, які орієнтовані на цільові аудиторії, які є «проблемними» з точки зору впливу на них через традиційні ЗМІ, необхідно брати участь в подібного роду комунікаціях, роблячи їх максимально «горизонтальними».
Не випадково багато політиків, політичні сили і політтехнологи намагаються активно взаємодіяти з аудиторією на онлайн-майданчиках саме на горизонтальному рівні для безпосередньої участі у формуванні в інтернет-середовищі свого позитивного іміджу для завоювання необхідного ступеня довіри і підтримки. Як показує практика, саме за допомогою горизонтальних комунікацій багато політиків домагаються лояльності інтернет-аудиторії, критично сприймає контент, який доводиться традиційними ЗМІ [19].
ВУкаіни ця тенденція також починає набирати обертів, хоча вибудовування горизонтальних комунікацій з користувачами з боку політичних сил і знаходиться в нашій країні в зародковому стані.
Схематично схему такої участі суб'єктів політичних кампаній можна зобразити таким чином:
Говорячи про горизонтальних комунікаціях в рамках онлайн-ресурсів, окремо варто зупинитися на такому унікальному вигляді онлайн-ресурсів як Consumer Generated Media.
З впровадженням в інтернет-просторі технології Web 2.0 в мережі з'явилася унікальна можливість створювати ресурси, контент для яких генерують безпосередньо їх користувачі.
Таким чином, основні характеристики онлайн-ресурсів - екстериторіальність, мультимедійність, інтерактивність, оперативність і «горизонтальність» комунікацій. обумовлюють унікальність нових медіа та комунікаційних ресурсів в інтернеті. Завдяки їм стають можливими ефективні комунікації з цільовими аудиторіями в проведенні політичних кампаній на якісно іншому рівні, на відміну від класичного інформаційного впливу за допомогою традиційних засобів масової інформації.
Тепер перейдемо до практичних можливостей застосування онлайн-ресурсів в політичних кампаніях. Основну увагу ми приділимо США, лідируючим в цій сфері.