Хто в домі господар, oleksii kharchenko

А почати хочу з того, що домовимося говорити на одній мові - для цього я розповім, що розумію під загадковою словосполученням «ключове повідомлення.» Далі, повідаю що таке «Message House» і опишу цю методологію і порівняю її з «Umbrella Statement» ( c картинками). Почнемо з!

А ось що говорять про ключовому повідомленні в Американської Асоціації зі зв'язків з Громадськістю (до речі, за посиланням також є корисна інформація, як побудувати ефективну ключове повідомлення): «так, це не круте заняття і зовсім занудне. Але, хм, без цього нікуди. Так, ми говоримо про формування ключових повідомлень. Якщо їх вживати досить часто, такі заяви стають фундаментом вашого бренду / маркетингу і повинні бути відображені в усіх письмових та усних комунікаціях. Не вірите? А подивіться на те, що говорить бізнес-гуру Том Пітерс: «в світі з посилюється конкуренцією, тільки ті, хто зміг розробити сильні, чіткі повідомлення, хто створює і продає якість і цінності зможуть вижити. Так що ж таке «ключові повідомлення? Ми їх описуємо так:

• Основна думка, майстерно створене оповідання, бліц-резюме; змістовна частина того, що ви хочете передати.
• Вираз того, що потрібно для залучення людей.
• Короткий (саундбайтное) узагальнення, яке виражає: що ви робите, за що ви виступаєте, яким чином ви відрізняєтеся від інших і яку цінність ви уявляєте для стейкхолдерів. «

• Інформування аудиторії про предмет повідомлення, програмою або кризової ситуації;
• Генерування або реконструкція впевненості аудиторії в організації; і / або
• Стимулювання громадської дії.

Таким чином, ключове повідомлення - це серцевина смислового наповнення всіх комунікаційних інструментів, а так само те, що аудиторія повинна запам'ятати після того, як почула спіч, прочитала інтерв'ю або відвідала сайт. Ключове повідомлення - це не факт або статистичні дані, швидше за заяву, яке доносить аудиторії те, що вона повинна знати ... Пояснювати питання в трьохсторінкову дуже сильно відрізняється від компонування найважливіших аспектів і донесення їх в якості ключових повідомлень. Також це вимагає деякої дисципліни що б «тримати себе в рамках повідомлення«.

• Ключові повідомлення допомагають сфокусувати увагу цільової аудиторії.
• Вони допомагають нам залишатися зібраними і тримати все під контролем.
• Вони дозволяють всім учасникам комунікації розмовляти однією мовою і про одне й те ж.
• Інші можуть використовувати ключові повідомлення для заповнення інформаційного вакууму, коли галузеві експерти не доступні. Ключові повідомлення підтримують комунікацію.
• Вони допомагають цільовим аудиторіям краще розуміти нашу позицію, а поліпшене розуміння часто трансформується в більш сильну підтримку.
• Вони підтримують цілі комунікаційного плану, як формальні так і неформальні. Ми не розробляємо ключові повідомлення просто що б сказати щось. Вони мають конкретну мету. «

Отже, що таке ключове повідомлення начебто розібралися і тепер можна перейти, власне, до методології розробки ключових повідомлень.

На однойменному сайті можна прочитати: «Метод Message House - це простий, але ефективні спосіб створення успішної комунікаційної культури проектів і організацій. Ось кілька кроків, як створити Message House:

Вітаємо! Ви тільки що переключилися з використання ключових повідомлень, як чогось абстрактного до візуального, емоційного і цікавого! »

Розробка правильних повідомлень

Структурний підхід до визначення ваших ключових повідомлень - це друга частина стратегії Будинки повідомлення. Як правило, вам знадобитися чотири повідомлення. Для того, щоб їх розробити, досить відповісти на кілька запитань:

1. Як виглядає «велика картинка»?

Йдеться про бачення. Чому цей проект важливий? Він надихає, дає людям відчуття «мурашок по шкіри». Вказує на щось велике, ніж ми. «Ми намагаємося врятувати демократію» - відмінний приклад.

Це «повідомлення комунальних послуг» (утилітарне) проходить через розуміння, що корисного в цьому повідомленні для вашої аудиторії. Наприклад, «Ми надаємо вам гроші, що б ви могли реалізовувати ваші ідеї».

3. «Як це повідомлення можуть розкритикувати?»

Знайдіть відповідь на це питання і перетворите критику в позитивне повідомлення. Це ваше «критичне повідомлення». Наприклад, якщо критики кажуть «це занадто складно», ваше критичне повідомлення має бути: «це просто».

4. Який вплив ви хочете, що б зробила аудиторія?

Це «Спонукає повідомлення». Часто воно звучить, як «зайдіть на сайт messagehouse.org і завантажте наш шаблон.

Ах да, найголовніше. це не просто спосіб досягнення високої продуктивності проекту або вашої організації. Це допоможе вашій команді виробити звичку інтегрувати комунікаційну частина в проекти на ранніх етапах. Ви зміните вашу культуру комунікацій і підвищите ефективність інших підрозділів. «

Так само на їхньому сайті можна ознайомитися з прикладами Будинків повідомлень (клікнувши по цьому посиланню).

Візуально схожим на Будинок повідомлення є «Парасолькове повідомлення«:

• А це Парасолькове повідомлення:

Загалом своєму вираженні, Парасолькове повідомлення - це теж методологія побудови ключових повідомлень, розроблена компанією Burson-Marsteller і у візуальному плані виглядає ось так:

Так як ні один з підходів не є універсальним і не кращий за інший, давайте порівняємо, що говорять прихильники кожного з них.

Структура трехкомпного Будинки повідомлення вимагає спочатку створення зонтичної повідомлення і трьох серцевинних повідомлень. Зазначу, що я користувався таким підходом. Ось тільки в розробці такої структури я постійно не міг визначитися, «яке найголовніше повідомлення?» І «які три наступних найважливіших повідомлення?»

Словом, це не схоже на системний підхід та й керівництва в ньому немає.

А ось підхід MessageHouse.org - це зовсім інше. Використання структурного підходу призводить нас до центрального повідомлень, методом відповіді на стандартну групу чотирьох питань: велика картинка, негайні вигоди, критику і заклик до дії.

Підхід MessageHouse.org опускає все це і зосереджується на пошуку цих чотирьох повідомлень. В такому випадку, всі супутні матеріали і відповіді на питання поміщаються в окремі документи.

Також, короткі повідомлення легше використовувати, коли це знадобиться. Коли час підтискає, люди з радістю подивляться на змістовну картину повідомлень, ніж на великий документ на прочитання якого потрібно кілька хвилин, а не секунд.

Знову-двадцять п'ять, це не означає, що вам не треба використовувати достовірні дані, супутні матеріали тощо. Штука в тому, що б помістити їх в різні документи і користуватися перевагами одного короткого, змістовного і чіткого документа. Менше - краще!

Метафора «залишайтеся всередині будинку повідомлення» резонує з людьми набагато більше, ніж абстрактні концепції з набором ключових повідомлень. Але буває, що часто доводиться відправляти повідомлення старим способом, де всі переваги візуальної моделі губляться. Але навіть так, ви можете вставити цю структуру в тіло email'а у вигляді пунктів т.ч. воно легко буде сприйматися без відкриття доданих файлів. А ось якщо у вас файл з безліччю граф і рамок, ось так просто взяти і скопіювати вже не удастся.Такім чином, це не тільки зручно, але й просто! «

Також якісно пророблений Будинок повідомлення забезпечує єдиний голос комунікації вашої організації, коли все розповідають одну історію і роблять акцент на одних і тих же ключових повідомленнях.

Існує велика кількість методів побудови будинків повідомлень. Мені особисто подобається модель Burson-Marsteller.

• Дах будинку містить під аркою ваше повідомлення (Парасолькове повідомлення) або велику картину загальної історії.
• Стовпи цього будинку - ваші ключові повідомлення, які підтримують Парасолькове повідомлення (слід дотримуватися «правила трьох», згідно з яким, речі повторені тричі сприймаються набагато краще, ніж повторені в іншому кількості - т.ч. має бути три ключових повідомлення).
• Основа цього будинку містить ціннісне заяву і підтверджуючі положення, які можуть бути використані для перевірки справжності ваших слів: ринкові тенденції, статистичні дані, факти, цитати, кращі практики, відгуки та інше.

Парасолькове повідомлення трансформується в вовлекающее повідомлення, яке пробуджує інтерес до ваших ключових повідомлень. А основу Будинки повідомлень можна використовувати для додавання доказів на користь вашої історії або підготовки «Питань і Відповідей».

Якщо ви не прихильник візуалізації вашої карти повідомлення у вигляді будинку, можна використовувати інші способи, наприклад, який пропонує Кармін Галло (Як привернути увагу до чого-небудь за 15 секунд).

Давайте поглянемо на приклад «зонтична повідомлення»:

Як я вже говорив, не можна сказати, яка методологія більш виграшна. Це залежить від того, який підхід вам ближче і від конкретної ситуації. Може навіть трапитися так, що для кожної аудиторії у вас буде свій, різний по типу, Будинок повідомлення!

Який Будинок повідомлення вам більше подобається? Яким методом ви користуєтеся? 🙂