Фактори культури в міжнародних продажах

За своєю суттю культура - це спосіб життя людей, який біологічно не успадковується, а є засвоюваним поведін-ем, переданим від попереднього покоління до наступного, з часом розвиваючись і змінюючись. Суспільство організовує себе та-ким чином, що люди, які дотримуються культурних норм, отримують за це ту чи іншу винагороду, в той час як ті, які від них відхиляються, несуть покарання, причому ступінь винагороди і покарання в значній мірі залежить від характеру кожної культури . У міру того як потреби загально-ства змінюються і еволюціонують, змінюються і культурні нор-ми, і деякі колишні типи поведінки більше не вознаграж-даються, а їх місце займають нові типи. Таким чином, суспільство підтримує себе і відтворює ті типи поведінки і реак-ції, які необхідні для його виживання.

Один з принципів культури - винагорода і покарання важливий при продажах за кордоном. Культура, в якій людина живе, впливає на його споживання і сприйняття конкретних про-дуктів. Внаслідок цього можливі тільки деякі типи про-дуктів і прийомів продажів, які люди сприймають як нор-формальні і прийнятні в рамках своєї культури. З цього випливає, що торгові представники, які працюють на іноземних рин-ках, повинні знати звичаї і традиції національної культури, для того щоб правильно вибирати прийоми торгівлі. Щоб уміти запропонувати цінність на такому ринку, торговий представник повинен розуміти ціннісну систему, домінуючу тут, а це означає знання того, як діють культурні чинники.

Культура включає як абстрактні, так і матеріальні еле-менти. До абстрактним елементам ставляться цінності, ставлення-ня, ідеї і релігія. Це досліджувані зразки поведінки, переда-ваемие від одного покоління іншому. Матеріальними елементами культури є рівні і типи технології і зразки потреб-лення, що діють в суспільстві.

Для продажу за кордоном важливе розуміння того, як суспільство організовує свою економічну діяльність і які типи тих-нологій використовує. Цілком зрозуміло, що компанія зіткнеться з труднощами, продаючи сучасне мікроелектронний оборудо-вання в країні, основу якої складає примітивне сільське господарство. В цьому випадку більший шанс бути прийнятими матимуть більш «відповідні» для країни технології.

• впоратися з сумнівними ситуаціями і розчарування-ми, які іноді трапляються при зіткненні з незнайомий-мій культурою;

• показати симпатію, розуміючи потреби і точки зору інших людей;

• уникнути засудження інших людей через їх систем цінностей; • контролювати використання особистих реферативних крите-ріїв, коли припущення робляться на основі власної куль-тури і власних цінностей;

• використовувати гумор для того, щоб запобігти разочаровует-ня, коли події розвиваються не так, як планувалося.

Нижче ми проаналізуємо деякі з абстрактних і матері-альних елементів, що входять в культуру у вигляді знання і проявляю-трудящих в деяких країнах у вигляді таких факторів, як релігія, ока-завше вбудованими в західний матеріалізм і індустріалізацію.

Матеріальна сторона культури і естетика є зовнішніми проявами культури і свідчать про те, як споживча п-ли діють в певній культурі. Однак компанія, яка займається продажами за кордоном, повинна розуміти і те, чому вони діють таким чином. Значну допомогу в цьому може надати знання панівної в країні релігії та її впливу на поведінку людей.

У цій книзі у нас немає можливості докладно розглядати всі релігії, та й цілі такої ми не ставили. Ці питання вимагають спеці

Ального вивчення, однак, перш ніж приймати будь-яке рішення, що стосується їх, необхідні рекомендації з урахуванням місцевих особ-ностей. З метою проілюструвати сказане наведемо приклади з двох найбільших світових релігій - індуїзму і ісламу.

Індуїзм сповідує 85% населення Індії, життя блешні-ства людей несе релігійне забарвлення. Отже, розумі-ня особливостей індуїзму необхідно для розуміння Індійсь-кой культури. Найважливішими доктринами індуїзму є система каст, спільна сім'я, обожнювання корови і ограни-чення ролі жінок. Будь-який продукт або вид діяльності, свя-занний з продажами, що суперечить приписам індуїзму, має мало шансів домогтися успіху, оскільки зазначені поглядом-ди мають в індійській культурі глибоке коріння.

Іслам в якості свого основного і єдиного керуючи-ства користується Кораном, і все, що не згадується в Корані, швидше за все, віруючим буде відкинуто. Важливим елементом ис-Ламского переконання є те, що всі, що відбувається, здійснюва-ляется як божественний промисел. Це переконання обмежує будь-які спроби здійснити зміни, оскільки спроба щось змінити може бути сприйнята як прагнення порушити те, що встановив або, навпаки, заборонив Аллах. Таким чином, компанії, що виходять на іноземні ринки, пропонуючи нові для цих ринків товари або послуги, повинні постійно пам'ятати про подібні речі.

Таким чином, будь-яка компанія повинна розбиратися в рели-гіозние відмінностях країн, на ринках яких вона працює, і бути готовою внести корективи там, де це необхідно, як в свою продукцію, так і в форми продажів.

Намагаючись запропонувати на ринку новий продукт в інший стра-ні, компанія намагається ознайомити споживачів щодо

Продажі і управління продажами в дії

Розуміння мови при міжнародних продажах

Основним елементом при міжнародних продажах являє -; ся впевнене володіння іноземними мовами. Як з цього приводу якось висловився колишній канцлер Німеччини Віллі Брант: «Якщо я збираюся продавати вам, я буду говорити з Вами по - англійськи, але якщо Ви збираєтеся продавати мені, то dann mьssen Sie Deutsch sprechen [1]».

Торговим представникам також необхідно розуміти ню-анси іноземною мовою і мовою жестів. Торговому предста-Вітелія треба знати, що японське «так», часто означає «ні», але що китайське "ні" часто означає «так»! Важливість подрузі-Мева мови ілюструється в наступному прикладі.

Європейський торговий представник відвідує бізнесмена з Саудівської Аравії, щоб продати йому обладнання. Араб пропонує торговому представнику кави, від якого той чемно відмовляється (оскільки він уже випив кави раніше); він сідає і схрещує свої ноги так, що видно підошви його черевиків; він передає літературу араба з продажу лівої ру-кою; запитує про дружину араба і наголошує на необхідності прийняти рішення дуже швидко.

Зовсім не збираючись зробити це, європеєць образив араба п'ять разів. Він відкинув його частування, показав свою неповагу, використовував «нечисту» руку, був надмірно фамільярен і показав нетерпіння щодо свого господаря. Хоча араб мо-же розуміти, що всі ці дії відбулися без злого умислу, торговий представник в будь-якому випадку виявляється в слабкій позиції.

Культура включає всі види діяльності, які характе-різуют поведінку конкретних спільнот людей, в тому числі і у вигляді правових, політичних та економічних чинників. Наці-оналізм і необхідність взаємодіяти з владою часто розглядаються як одні з основних проблем, з якими став-кивается компанія, яка намагається продавати свою продукцію в інших країнах. Більшість владних структур грають в еконо-міках своїх країн або функцію одного з учасників, або функцію законодавчого регулюючого органу. Наприклад, в Індії деякі сектори економіки зарезервовані исклю-ве для урядових підприємств.

Державні закони і економічна політика можуть впли-ять на ціноутворення компанії і її кредитну політику, по-кільки часто існують законодавчі акти, під дію яких підпадають її продукція, кампанії просування і т. П. Тому в стратегіях продажів на закордонних ринках важливе влі-яние грають такі чинники, як націоналізм, міжнародні відносини, політична стабільність, а також рівень капита-лизма і демократії (див. гл. 3).

У деяких культурах продаж і торгівля в цілому до соціальних фондів-ном плані сприймаються досить низько; в результаті цього компанія, що продає за кордоном, може зіткнутися з утруднення-нями при наймі відповідних торгових представників, а також відчувати труднощі при продажу продукції через канали дистрибуції. Так, у багатьох східних культурах духовні цін-ності домінують над матеріальними.

Різні культури також мають різні «тимчасові цінно-сті». Часто приводиться прикладом є ситуації з лати-ноамеріканскіх культур, де торгових представників часто зас-тавляют довго чекати призначеної ділової зустрічі, що в нашій

Культурі вважається неприйнятним, і в кращому випадку буде рас-сматриваться як крайня ступінь невихованості. Затримка з відповіддю на кореспонденцію в Великобританії зазвичай свідок-ствует про те, що дане питання має низьку пріорі-тетность. Подібна ж затримка в Іспанії пояснюється вдосконалення-шенно іншими причинами: оскільки близькі родичі мають абсолютний пріоритет, і ті, хто не є родичами, змушені чекати незалежно від важливості питання. На Заході ми зазвичай використовуємо кінцеві терміни в бізнесі, проте у мно-гих культурах Середнього Сходу такий кінцевий строк сприйнятий-мається як образу, і таке ділова поведінка може приве-сти до того, що торговий представник втратить клієнта.

Концепція простору в різних культурах також має раз-ве значення. На Заході розмір кабінету керівника часто яв-ляется свідченням його статусу. В арабському світі це ні про що не говорить, тому що тут директор-розпорядник може викорис-товувати той же самий кабінет, що і інші клерки, тому торговий представник повинен бути обережний, спілкуючись з знахо-дящіміся там людьми. На Заході спілкування в ході ділових зустрічей здійснюється на відстані, скажімо, двох метрів і більше. У країнах Близького Сходу і Латинської Америки ділові питан-си обговорюються в безпосередній близькості, майже на рівні фізичного контакту, що для багатьох західних торгових пред-ставників може здатися дуже дивним.

На Заході бізнес обговорюється за ланчем або за обідом в будинку бізнесмена. В Індії обговорення ділових питань вдома або в ході будь-якого іншого громадського події є нарушени третьому норм гостинності. На Заході ми покладаємося на закони контрактів для всіх ділових угод, однак в мусульманс-кою культурі слово, дане людиною, є настільки ж надійність-ним, як і підписаний контракт. Більш того, письмовий кон-тракт часто сприймається мусульманином з образою, оскільки як би ставиться під сумнів його чесність.

Не слід недооцінювати і впливів субкультур, оскільки вони є часом домінуючими. Як приклади мож-но привести наступне:

• національні угруповання, наприклад франко - і англомовний-ні канадці;

• релігійні групи, наприклад протестанти і католики в Північній Ірландії;

• географічні райони, наприклад, північ і південь Англії можна розглядати по відношенню до багатьох продуктів як окремі ринки;

• расові групи, наприклад, в Південній Африці;

Китайська культура і переговори з продажу

Управління Існування культурних відмінностей означають, що торговим продажами представникам необхідно розуміти і поважати цінності по-споживачів з інших країн і відповідно змінювати як свої очікування, так і свою поведінку. Під час відвідин від торго-вих представників, коли вони ведуть переговори з китайцями, може вимагатися присутність на тривалих бенкетах. Ці банкети можуть починатися або пізно вранці, або рано ввечері. Тут звичайною справою є часті тости, при цьому деякі китайці вважають, що гостю тільки тоді хоро-шо, коли він знаходиться трохи в стані сп'яніння.

У Китаї переговори часто затягуються надовго, причому запізнення на ділову зустріч вважається цілком припустимим. Однак, якщо так вчинити в Гонконзі, відвідувач «втратить обличчя», так як він зробить надзвичайно серйозний проступок за мірками китайської культури. При проведенні переговорів про продажі торгові представники повинні постаратися не со-здавать ситуації, в якій китаєць може «втратити обличчя» (на-приклад, коли він змушений зізнатися в своєму незнанні або нерозумінні). Китайці вважають за краще отримувати стільки інфор-мації, скільки можливо, але тільки так, щоб при цьому хаті-жати втрати особи. Ділові взаємовідносини повинні будуватися на основі гармонії і дружби. Контракти прийнятні в тій мірі, в якій вони служать основою для ділових відносин і в якості правового документа.

Багато торгові представники, займаючись продажами в інших країнах, нерідко потрапляють в пастку власних поданні та критеріїв. Вони виходять із припущення, що те, що є прийнятним і високо цінуємо в їх власній країні, є настільки ж цінуємо і в інших культурах. Щоб уникнути цієї помилки, торгові представники повинні пройти спеціальну підготовку, яка полегшить їм роботу в інших країнах.

Компанія, що реалізує маркетингову концепцію за рубе-жом, тобто намагається задовольнити запити і бажання цільових перевірок вих ринків з прибутком для себе, повинна враховувати зміни в культурному середовищі, які впливають на відносини і цінності лю-дей і побічно на їх запити і бажання, пов'язані з товарами і послугами. У нашому власному суспільстві, наприклад, змінилося ставлення до боргу. Борг втратив свою негативне забарвлення і став частиною повсякденного життя, чому в значній мірі спо-собствовало широке визнання і використання кредитних карт. Моральні цінності нашого суспільства також змінилися, і ми стали більш ліберальними і терпимими по відношенню до, наприклад, таких речей, як розваги. Таким чином, пропоновані то-вари і послуги повинні відображати подібні зміни культурних цінностей.

Компанії слід враховувати, що на закордонних ринках її продукція може бути сприйнята як застаріла не обов'язковий-но тому, що відбулися технічні вдосконалення, а через культурних змін.

Подібні культурні зміни можуть торкнутися не тільки нинішні продукти компанії, а й саму компанію. Якщо вона не буде своєчасно поінформована про такі зміни, то може пропустити нові вигідні для себе можливості. Вплив культури особливо важливо, якщо компанія діє в умовах инос-Тран культури, яка прагне до швидкої індустріалізующіхся-ції. У цьому випадку компанії, що діє в таких умовах, необхідно уважно стежити за тенденціями і по мірі не-обходимо адаптуватися до них. Компанія, яка розглядає можливість виходу на іноземний ринок, повинна перед цим не тільки вивчити економічні, юридичні та політичні особливості нової для себе країни, а й познайомитися з більш тонкими, менш матеріальними аспектами, цінностями і прояв-лениями іншої культури.