Еволюція брендингу або чого насправді хоче клієнт, коли говорить «нам потрібен бренд»

Про безлічі смислів, які клієнт вкладає поняття «бренд», і як визначити, що ж все-таки мається на увазі, розповідає Олег Чанов, керуючий партнер компанії Enter-Invest.

Я багато разів чув від клієнта фразу: «Нам потрібен бренд». Власне, ідея цієї статті народилася в міру накопичення досвіду роботи з різними клієнтами, які в поняття «бренд» вкладали зовсім різні смисли.

Якщо дивитися з точки зору маркетолога - тобто склалася в маркетинговій галузі практики, створення бренду має на увазі під собою досить об'ємний комплекс робіт.

Навчений досвідом написання довгих і докладних пропозицій по «розробці бренду» в кінці кінців, я знайшов досить цікаву схему розвитку і становлення брендингу, по якій можливо досить чітко ідентифікувати, що ж все-таки розуміє замовник, коли вимовляє слово «бренд». Цією, перекладений в практичну площину, схемою власне і хочу поділитися - цілком можливо вона скоротить час комунікацій замовник-виконавець і допоможе і тим і іншим усунути «збої в цій самій комунікації».

Давайте на неї поглянемо. Схема розвитку брендингу цілком закономірно не розглядає історичні описи про вікінгів, таврують худобу, знаки ремісників на античних вазах і шумерських табличках і інші «підготовчі стадії», а починається з періоду кінця 19 століття.

В цей час брендинг визначається в даній концепції як «ідентифікаційний».

Основна функція «бренду» була дати «сигнал» покупцеві про безпеку, підтвердити якість товару і позначити його ціну. На рівні реалізації це означало, що можна було випустити хороший товар і поставити на нього оригінальний товарний знак (логотип).

З середини 50-х років 20 століття кількість товарів збільшилася, конкуренція між виробниками посилилася. Ринки заполонила продукція типу «Я теж» зі схожими характеристиками. І саме тоді Россер Рівз з Ted Bates придумав концепцію Унікального Торгового Пропозиції (USp або УТП - як кому більше подобається) і заодно і слоган, який знає сьогодні, напевно, кожен: «MM'sтает в роті, а не в руках».

Бренди почали будуватися навколо УТП. Тобто стало важливим знайти для товара таку характеристику, яка б явно відрізняла його від інших. І такий товар ставав «брендовим».

Наступним етап розвитку ринків характеризувався посиленням конкуренції і, тому при розробці брендів акцент почав зміщуватися з боку товару в бік покупця. Етап з середини 70-х років називають етапом «символьного» брендингу. При розробці брендів стали звертати увагу на особистість покупця, його життєвий стиль, цінності. Почав створюватися «імідж» бренду.

Останній підхід щодо брендингу в цій схемі - це «тотальний» брендинг - тобто коли бренд вже є не тільки інструментом маркетингу, а розуміється як бізнес-стратегія компанії. Реально компаній з таким розумінням бренду не багато. Найбільш яскравими міжнародними є, наприклад, apple або Virgin, а з белоукраінскіх, з якими я стикався, я б назвав Міжнародний автомобільний холдинг «Атлант-М».

Безумовно, ця схема не претендує на «абсолютну істину. Але для нас вона більш цікава з точки зору «утилітаризму», тобто пояснення, чого ж хоче клієнт (замовник), коли вимовляє «я хочу створити бренд».

Зі свого досвіду можу констатувати - більшість компаній на білоруському ринку (згадуємо частку державного сектора в білоруській економіці) в розумінні «брендингу» зависло на рівні 19 століття. Ні, безумовно, в різних галузях по-різному, але я зараз говорю про якийсь «мейнстрімі».

«Витягнути» клієнта на рівень 70-х років 20 століття (тобто спроби переконати клієнта провести навіть мінімальні дослідження цільової аудиторії) натикається в таких випадках на жорстке нерозуміння: «А навіщо? Ми ж свій бізнес зробили? Зробили. Продукцію купують? Купують. Ми самі все придумали, самі все зробили. На кой нам ще якісь дослідження проводити? Грошей у нас хочете виманити, не понять на що ... ».

Будь-які розумні аргументи тут працювати найчастіше просто не будуть. І справа навіть не в тому, що у замовника немає розуміння, що «бренд» тоді стає брендом, коли він несе цінність покупцеві або враховує особливості його сприйняття та поведінки (хоча б). Замовники - топ-менеджери і власники бізнесів люди дуже недурні. І розуміють, що свого споживача потрібно знати. Але питання-то не в цьому. А в тому, що потреби часто в такому «глобальному» підході при розробці бренду у замовника дійсно немає. Тому що ринки, на яких він працює, дозволяють поки працювати і без додаткової інформації про споживачів. А ведення бізнесу має на увазі досить прагматичний підхід - навіщо робити зайві рухи тіла, які поки безпосередньо на ефективність бізнесу не впливають?

Як тільки під час бесіди впираєтеся в таке розуміння - зупиніться. Цінність досліджень і більш глибокого підходу до розробки бренду замовник зрозуміє тоді, коли конкуренція посилиться і товар почне втрачати частку ринку. Або коли його новий продукт провалиться. А поки у замовника, швидше за все, є більш важливі бізнес-завдання і потреби в такому підході він просто немає.

Якщо під час бесіди бачите, що клієнт значну увагу починає приділяти таким речам як зручність для покупців, їх сприйняття, поведінки, що він звертає увагу на ці деталі і готовий їх обговорювати - можна з ним розмовляти вже і про те, щоб при розробці бренду враховувати і сенсорне сприйняття. Такі замовники в Білорусі теж є. Не забуду випадок, коли власник змусив перемалювати всю розмітку на парковці для свого магазину тільки через те, що автомобілі в цій розмітці ставали «впритул» і їх власникам довелося б упиратися «двері в двері» для того, щоб вийти з автомобіля. А це, з точки зору власника бізнесу створювало покупцям незручність. Тому розмітка була повністю перемальована. Таке розуміння зустрічається поки рідко і на ринках з високою конкуренцією, але з такими клієнтами працювати для маркетолога одне задоволення. Тут можна пропонувати клієнтові практично весь комплекс послуг по створенню бренду - він точно буде затребуваний.

Хоча, в общем-то, в переважній більшості випадків в компаніях такого рівня топ-менеджмент має структурованим мисленням і здатністю відокремлювати «мух від котлет», але прецеденти можливі. І ще будьте готові до того, що частина робіт замовник (оцінка конкурентів і оцінка ринку) може взяти на себе, тому що кваліфікація його співробітників це дозволяє зробити часто краще, ніж «стороннім» маркетологам, та й ситуацією по своєму бізнесу клієнт володіє в таких випадках більш ніж добре.

Власне і все, що коротко хотілося сказати в цій статті. Мені дана схема допомагає в діагностиці - що пропонувати, а що не пропонувати клієнту, коли він вимовляє: «нам потрібен бренд». Якщо кому-то ще це допоможе кваліфіковано комунікувати з замовником, буду тільки радий. Звичайно, хотілося б, щоб наші бренди в своїй більшості розроблялися на рівні 21 століття, але це питання до швидкості розвитку економіки країни. І це вже зовсім інша історія.

Олег Чанов, керуючий партнер компанії Enter-Invest. спеціально для Marketing.by.