цінові війни

3. Наслідки цінових воєн ....................................................... 10

4. Методи боротьби з ціновими війнами ................................. .. ....... 12

Список використаних джерел та літератури ............................... 17

Давно доведено, що цінова політика компанії є одним з найважливіших маркетингових і фінансових інструментів. Від ефективності стратегії ціноутворення залежить успіх кожної фірми. Особливе значення грамотно встановлена ціна набуває в умовах жорстокої конкурентної боротьби [3]. Цінова конкуренція на сучасному ринку нерідко переростає в цінову війну: вона здатна буквально перекроїти вигляд того чи іншого сегмента. Авіакомпанії, виробники персональних комп'ютерів і хімічні компанії, закусочні, телекомунікаційні компанії, виробника електроніки і автопокришок - далеко не весь список галузей, понівечених в останні роки ціновими війнами.

Цінові війни не є винаходом сучасності. Вони виникли разом з виникненням бізнесу і капіталу. Загроза таких воєн реальна і універсальна. Жодна компанія не захищена від них. Цінові війни рідко починаються навмисно. В основному вони розв'язуються випадково, часто через неправильне розуміння дій конкурента або невірного тлумачення ситуації на ринку. Також рідко в цінових війнах домагаються позитивного результату як для галузі, так і для окремого постачальника. Збиток, нанесений ними, може бути настільки серйозним, а наслідки зберігаються так довго, що єдиний спосіб вціліти в цих війнах - ніколи не вплутуватися в них.

Цінова війна - це гра на публіку, в ній хороші будь-які способи залучення споживачів.

1 Сутність цінових воєн і причини їх виникнення

Цінова війна - це найгірший варіант конкуренції [4]. Між жорсткої цінової конкуренцією і ціновою війною існує якась ледь помітна грань. Одна справа, коли компанії жорстко конкурують за цінами в якомусь вузькому сегменті ринку і при просуванні якогось одного продукту, інше - коли цим процесом охоплено цілий ряд компаній і в результаті опускається загальний рівень цін на всьому ринку. У цьому випадку мова йде про цінову війну.

Цінова війна - це явище лавиноподібного, «хижацького» зниження цін на товари конкуруючими компаніями, що призводить до зменшення прибутковості діяльності на ринку. Саме зниження, оскільки важко зустріти випадки змагального підвищення цін ринковими гравцями. Від цінової війни виграють споживачі і програють виробники.

Мета одна - знизити ціну настільки, щоб конкуренту стало невигідно далі перебувати на ринку, надалі повернути ціну на «нормальний» рівень і отримувати надприбутки в умовах, наближених до монополії.

Причини виникнення цінових війн

Зниження попиту на товар.

Існування надлишкових запасів.

Спроба агресивного продавця «пробити» собі вихід на ринок.

Використання продавцем одного з товарів в якості «збиткового лідера продажів».

Висновок на ринок нових технологій, що ведуть до зниження витрат.

Залежно від причини виникнення виділяються стихійні цінові війни і викликані цілеспрямованими діями компаній.

Стратегія «хижака»: є наслідком продуманих дій підприємств і полягає в тому, що «хижак» тимчасово знижує ціни і закріплює їх, як правило, нижче рівня змінних витрат. Передбачається, що конкуренти не витримають такого демпінгу, недоотримання прибутку і покинуть ринок. Після цього «хижак» піднімає ціни. Таким чином, фірма несе короткострокові збитки для отримання довгострокових переваг.

Природно, проводити таку стратегію ціноутворення може дозволити собі тільки сильна компанія з диверсифікованими ринками і надійними джерелами фінансування. Адже їй необхідно буде «витримати» низькі ціни довше за своїх конкурентів.

Якщо компанія, не дивлячись на ризики і тимчасові втрати, все-таки зважилася на цю стратегію, їй потрібно подбати про належне кількості товарів, здатній задовольнити попит на ринку.

Іноді «хижацьке» ціноутворення використовується для того, щоб змусити конкурента продати своє підприємство за низькою ціною і зайняти становище монополіста. У будь-якому випадку, якщо конкурента вдалося змусити оголосити про своє банкрутство, «хижакові» слід заволодіти його виробничими потужностями, а потім або почати їх експлуатувати вже в рамках свого бізнесу, або вивести з ладу. Інакше, після того як ціни будуть встановлені на колишньому рівні, конкурент може спробувати ними знову скористатися.

Причини «стихійних воєн»:

Як показують дослідження, часто причиною незапланованих воєн служить неточна інформація про цінову політику конкурентів. Наприклад, бувають такі випадки, коли компанія на кілька днів знижує ціни для обраних дистрибуторів, а менеджери інших компаній, не маючи точних даних, сприймають це як нову політику конкурента і у відповідь теж знижують ціни. Починається цінова війна [5].

2 Різновиди цінових воєн

Вітчизняна практика сучасного періоду порівняно недавно зіткнулася з такими досі невідомими явищами, як цінові війни, які є неминучими супутниками висококонкурентному ринкової економіки. У найбільш загальному уявленні під ціновою війною слід розуміти поступальний і часто різке зниження ціни конкурентами на товари, роботи і послуги, що реалізуються на однорідному ринку. Дуже часто таке зниження цін здійснюється за допомогою надання дилерам і споживачам різного роду знижок. Такого роду війни можна вважати базовими або основними.

Специфічною різновидом цінових воєн є тендерні і демпінгові війни.

2.1 Тендерні війни

Тендерні війни мають місце при проведенні конкурсних торгів на поставку товарів, виконання робіт і надання послуг.

2.2 Демпінгові війни

Демпінгові війни відображають використання одним з конкурентів демпінгових цін, під якими розуміється застосування цін значно нижче ринкових, часто навіть нижче рівня середньогалузевої собівартості продукції.

Спочатку демпінгові ціни застосовувалися у зовнішній торгівлі, при вивезенні товарів на світові ринки і з метою їх завоювання. У періоди сезонної реалізації продукції відбуваються цінові війни, які покупці часто не в змозі розпізнати, так як надані компаніями-учасниками знижки можуть бути сприйняті кінцевими споживачами як форма сезонних розпродажів.

В основному мета демпінговою практики - завоювання нових іноземних ринків для розширення збуту продукції і отримання додаткового прибутку, при цьому ведення демпінговою війни може означати прагнення її організатора до повного витіснення конкурентів з ринку.

3 Наслідки цінових воєн

Цінові війни, як правило, ведуть до негативних наслідків. І вдаватися до них не так-то вигідно. Цінова перевага триває недовго, так як конкуренти швидко реагують на зниження цін. Найчастіше захід закінчується тим, що компанія зберігає колишню частку ринку, але на більш низькому рівні цін в галузі.

Крім того, цінові війни негативно позначаються на тому, як споживачі сприймають товар. Вони починають приділяти більше уваги ціною, ніж якості. Після закінчення війни попит на товари може знизитися. Справа в тому, що покупці звикають до низького рівня вартості продукції і чекають, що він надовго збережеться.

Також часто виробничі потужності які не витримали цінову війну конкурентів просто змінюють власників, тобто кількість потужностей в результаті не змінюється. Потужності, заводи і т. П. Просто консервуються або перепрофілюються з можливістю відновлення виробництва. В цьому випадку раціоналізації галузі не відбувається. Як тільки ціни підвищуються, слабкі гравці знову починають виробляти продукцію. Тому важливо придбані потужності конкурентів позбавити можливості відновлювати виробництво при підвищенні рівня цін в майбутньому. Можна, наприклад, продати обладнання, здати в довгострокову оренду площі, звільнити робітників і фахівців, повністю перепрофілювати виробництво і т. П.

Є лише кілька ситуацій, коли цінова війна раціональна і навіть корисна, наприклад, на новому, швидко зростаючому ринку. Коли знижуються ціни, тоді приходять нові клієнти. Ринок отримує поштовх: зростають обсяги продажів, виробники можуть збільшити обсяги виробництва і знизити витрати, а значить - зберегти і навіть збільшити прибуток і при більш низьких цінах.

Крім того, цінова війна буває корисна, якщо компанія працює в якійсь вузькій ніші і має досить лояльних споживачів. Зниження цін надає імпульс покупкам, і клієнти починають більше і частіше купувати, що знову-таки компенсує падіння прибутку через зниження цін.

Третя ситуація: ринок старого вмираючого товару. При зниженні цін компанія, звичайно, втрачає прибутковість з одиниці продукції, але так як різко виростає обсяг продажів, вона отримує зростання маси прибутку [4].

Наслідками цінових воєн можуть бути.
• дестабілізація ринку;
• перерозподіл часток конкуруючих учасників ринку;
• витіснення слабких конкурентів, перш за все малих і середніх компаній, можливе їх банкрутство й руїну
• скорочення обсягів продажів, доходів і прибутків її учасників, отже, зменшення коштів на розвиток, впровадження інновацій та можливе зниження капіталізації компаній;
• зменшення обсягів і погіршення якості послуг, що надаються;
• скорочення чисельності працюючих і зростання безробіття.

4 Методи боротьби з ціновими війнами

Основною ознакою ведення цінової війни є різке зниження ціни. Цінова війна може тривати до тих пір, поки ціна за товар не досягне середньогалузевого значення виробничих витрат, що означає неминучу втрату в прибутках конкуруючих компаній.

Для того щоб локалізувати можливі дії конкурента, розв'язує цінову війну, менеджери повинні спробувати протистояти даному натиску, т. Е. Вони можуть постійно здійснювати особливого роду заходи, що сприяють стабілізації діяльності в галузі. До числа таких заходів можна віднести:

1) проведення постійного моніторингу цін компаній-конкурентів, їх цінової політики, стратегії і тактики, що дозволяє вчасно помітити початок цінової війни. Частота проведення такої роботи пов'язана з термінами обігу товарів і може проводитися один раз на місяць. Однак в періоди ведення цінової війни дана інформація необхідна щотижня;

2) відстеження цін, що встановлюються клієнтами-посередниками і їх реакції на цінові зміни в галузі, можливо, теж щотижня;

3) формування постійної клієнтури і її прихильності до придбання продукції, що буде забезпечувати стійкість її збуту;

4) розробку цінової політики, яка враховує сезонні зміни в попиті;

5) створення різних галузевих форм об'єднання компаній-конкурентів у вигляді асоціацій, спілок і т. Д. З метою стабілізації взаємин конкуруючих компаній;

6) постійне вивчення можливостей і визначення напрямку зниження собівартості продукції, що випускається. Даний напрямок є одним з найбільш важливих, так як цінова війна пов'язана насамперед зі зниженням ціни товару, основу якої складає його собівартість.
Разом з тим компанія не завжди має реальну можливість здійснювати заходи щодо запобігання цінової війни. Досить часто менеджерам доводиться приймати рішення про відповідне зниження цін слідом за конкурентами. Такі рішення повинні бути достатньо продуманими і зваженими, щоб не викликати паніку в середовищі торгових посередників.

Як вже було зазначено, найчастіше причиною воєн є неточна інформація про наміри конкурентів. Тому керівництво компанії має ретельно вивчати особливості ціноутворення на продукти конкурентів. Ніколи не потрібно робити зниження цін у відповідь на одне тільки єдине свідчення зниження цін іншою компанією. Втрати через сповільненій реакції можуть виявитися нижче, ніж при повномасштабної цінової війни. Відповідні дії повинні бути зваженими і прорахованими [6, с. 286].

Якщо компанія не має наміру проводити цінову війну і тим не менш вирішує знизити ціни, керівництву необхідно по можливості поінформувати своїх конкурентів про те, чим це викликано. Наприклад, за допомогою ЗМІ: «Проводяться знижки з метою ліквідації застарілих запасів». Ця інформація послужить не тільки для споживачів, але і для інших компаній, що діють в галузі. Якщо ж компанія має намір збільшити свою частку на ринку, то всі дії варто робити поступово. В іншому випадку це скоріше викличе відповідну реакцію з боку конкурентів.

Найбільш простим способом відходу від цінової війни є партнерство зі споживачем. Якщо у фірми досить стабільні відносини з покупцями (вони задоволені брендом і товаром, лояльні), то навряд чи вона буде прагнути до зниження ціни. До слова сказати, на багатьох ринках це настільки істотно, що іноді компанія, котра багато років працює на ринку, здатна продавати товар по преміальної ціною в порівнянні з конкурентами.

Але особливо яскраво така закономірність видна в ситуації, коли перемикання на іншого постачальника тягне за собою небезпеку великих грошових втрат. Наприклад, заводу треба купити для своєї виробничої лінії устаткування. У нього вже є постачальник, перевірений часом, а тому покупцеві добре відомо, як він обслуговує і ремонтує продані верстати. Але знаходиться новий постачальник, який пропонує товар дешевше. І у заводу з'являється дуже великий ризик: заощадивши на ціні при купівлі обладнання, при його експлуатації можна отримати незрівнянно більші витрати. І розумний покупець в такій ситуації віддасть перевагу працювати зі старим постачальником (хоча, звичайно, і натисне на нього з метою деякого зниження ціни).

З усього вище сказаного можна зробити висновок, що вести цінові війни вельми ризиковано, опинитися їх об'єктом - небезпечно. Крім того, в цілому, вони завдають шкоди галузі. Тому будь-якої компанії не слід зловживати ціновими стратегіями, які можуть спровокувати конкурентів на зниження цін. Конкуренція повинна бути конструктивною, а не деструктивною.

Іноді може здатися, що виграють ті, хто розв'язує цінові війни. Але це не так. Цінова перевага триває недовго, тому що конкуренти, як правило, швидко реагують на зниження цін. Цінова війна може закінчитися тим, що компанія, «розв'язана» її, втрачає свою частку ринку зі збереженням низького рівня цін.

Іноді може здатися, що в цінових війнах виграють покупці (адже при цьому вони купують продукцію по сильно зниженими цінами!), Але це тимчасовий «виграш». В результаті цінових воєн споживачі починають приділяти більше уваги ціні товару, ніж якості.
Після закінчення цінової війни попит на товари може знизитися, тому що покупці звикають до низького рівня вартості продукції і чекають, що він збережеться надовго.

Кінцева мета будь-якої цінової війни - стати монополістом, затвердити монополізм своєї продукції (буквальний переклад слова «монополія» - «один продаю»). А коли немає конкурентів, в програші опиняються всі: раз ні з ким змагатися, немає стимулу боротися за якість своєї продукції (все одно візьмуть!), Та й ціни можна накрутити на свій розсуд. В результаті навіть велика фірма-виробник може почити на лаврах і почати потихеньку деградувати, втрачаючи свій імідж [4].

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ