Бренд як організація

Один із шляхів - частково засновувати ідентичність бренду на орга-нізації, яку він представляє. Головна посилка полягає в тому, що ідентичність представляє організацію зі специфічним набором цінностей, культурою, людьми, програмами і активами / навичками, використовуваними для просування товару або послуги.

Цінності і культура. Цінності організації Saturn, засновані на поважному і дружес-ком відношенні до клієнтів, створюють передумови для міцних взаимоот-носіння. Більшість клієнтів відчувають ці цінності, і їх позиції і сприйняття розвиваються відповідно до них. Інша организацион-ва характеристика - прагнення компанії Saturn створити економічний автомобіль світового класу - також досить виразна, щоб вплинути на сприйняття автомобіля клієнтами. Подібним чином забо-та The Body Shop про збереження тропічних лісів, відмова від тестування на тваринах, зацікавленість в переробці використаної упаков-ки і економічному розвитку країн третього світу викликають захоплені-ня і повагу клієнтів.

Програми. Компанія The Body Shop наочно демонструє діяльність, яка є основою її цінностей і культури і надає клієнтам спо-соб брати участь в ній або безпосередньо, або опосередковано. Багато про-грами роздрібної торгівлі Saturn, які передбачають активну участь клієнтів, і запрошення всіх власників автомобілів Saturn на літнє свято в Спрінг Хілл відображають цінності та культуру організації, кото-раю піклується про щось набагато більшому, ніж просто продаж автомобілів.

Активи та навички. Доступ компанії The Body Shop до джерел сировини в країнах, що розвиваються робить її інтерес і участь в проблемах цих країн заслуговуючи-ющими довіри. Компанія Saturn абсолютно з нуля створила виробниц-ного підприємство в Спрінг Хілл з метою запропонувати ринку "не-схожу на інші» модель автомобіля. Saturn також здійснює унікальну діяльність в сфері роздрібної торгівлі, наочно де-монстрірующую дружній підхід компанії до клієнтів.

Асоціації з організацією та асоціації з товаром. Стратегія «бренд як організація» породжує асоціації з організа-цією, які можуть бути притаманні бренду як частина його ідентичності. Наприклад, Saturn розглядається як організація, орієнтована на якість світового класу. Дане сприйняття радикально відрізняється від точки зору, що автомобіль Saturn - це товар вищої якості. Вме-сто цього дане сприйняття відображає організаційні цінності, програми, а також активи та навички. Сенс полягає в тому, що привер-женность організації якості матиме як результат реальну якість або домагання на якість товару, але, при цьому фокус оказива-ється дещо іншим. Таким чином, крім того, що бренд може мати асоціації, пов'язані з властивостями товару, користувачами, символами, ситуаціями використання, країною або регіоном і персо-ковано¿ рисами бренду, він також може мати асоціації з організацією.

Корпоративний бренд. Корпоративні бренди, такі як Sony, GE або Saturn, що не обязатель-но потребують того, щоб мати асоціації з організацією в якості-ве важливого елемента своєї ідентичності. Вірніше, асоціації бренду з товаром могли б домінувати в структурі ідентичності. Напри-заходів, Sony може означати якісну побутову електроніку, а GE Jet Engine - двигуни з високим коефіцієнтом корисної дії.

Для корпоративного бренду, однак, асоціації з організацією зазвичай важливі з двох причин. По-перше, корпоративний бренд все-таки представляє організацію з головним виконавчим дирек-тором і працівниками, зайнятими конструюванням, виробництвом через робів і обслуговуванням клієнтів. Тому в цьому випадку природним виглядає прагнення концентруватися на організаційних ценнос-тях, працівниках, програмах і активах.

Патронаж корпоративного бренду. Асоціації з організацією зовсім не обмежуються корпоративні-ми брендами. Проблема полягає в тому, чи є асоціації з орга-нізації важливою частиною ідентичності бренду.

Іноді бренди можуть ефективно будуватися на асоціаціях з органі-зацией, не використовуючи корпоративне марочне ім'я. Салатні заправки Hidden Valley значно постраждали б, перебуваючи під «патронатом» Clorox, тому що цей бренд асоціюється з виробництвом відбілюючи-телей, несумісних в свідомості з товарами харчування (продукція Hidden Valley занесена в каталог продукції компанії HVR Company як фірми-виробника). Подібним чином панчішні вироби L'Eggs виграли б, використовуючи асоціації зі своєю батьківською компанією Sara Lee. Проте Hidden Valley і L'Eggs все-таки могли б включати ас-асоціації з організацією в ідентичності своїх брендів.