Ambient media - нові рекламні носії - бізнес журнал

Ambient media - що це?

Одне з найбільш перспективних і низькобюджетних напрямків ambient media пов'язано з технологією екранної проекції на вертикальні і горизонтальні поверхні під назвою Gobos. Хороші перспективи має також аромамаркетинг. Згідно з останніми дослідженнями, 84% респондентів були розташовані придбати пару кросівок Nike в ароматизированном приміщенні. Наприклад, у Великій Британії в магазинах Mothercare аромат лаванди розпорошується в відділі для майбутніх мам, жувальної гумки - у відділі дитячих іграшок, а ванілі - в ігровій кімнаті.

В цілому технології ambient media ефективні там, де компанія може «зловити і здивувати» свого споживача. Беручи до уваги активний розвиток Інтернету на розвинених ринках, можна припустити, що нестандартні комунікації в Мережі - одне з найбільш перспективних напрямків в індустрії ambient media. Не менш перспективно все, що стосується клубної і блог-культури, а також зовнішньої комунікації.

В Україні компанії тільки починають застосовувати ambient media. Лавки Beeline в Хмельницькому, лавки Laura Ashley, клумби «Миргородської», дорожні покажчики «Київстару» в Карпатах, одяг djuice - всі засоби ефективні, якщо вони доносять до аудиторії суть бренду, його стиль і збігаються зі сприйняттям бренду споживачем. У ambient важлива ідея, яка буде залучати споживача і дивувати його на емоційному рівні без жодних раціональних аргументів. Дивує ідея і гарне виконання - запорука успіху.

З моєї точки зору, причин того, що в Україні все ще дуже мало прикладів використання ambient media, дві. Перша полягає в тому, що агентства не повністю володіють цим інструментом, а клієнти не вміють оцінювати ефективність цього носія (для вимірювання частки ефективності ambient media в загальній ефективності кампанії необхідно спеціальне дослідження, яке коштує більше, ніж сама комунікація).

Нарешті, адміністративно-регулюючі заходи міської влади також не додають ambient media популярності. Наприклад, «Миргородська», оформляючи свої клумби, вклала кошти не тільки в просування бренду, але і в озеленення міста, a Laura Ashley пофарбувала жахливі старі лавки в центрі столиці - я не здивуюся, якщо їх за це попросили заплатити. Хоча напевно вистачило б тільки узгодження. Олена Кустова, директор агентства Think! McCann Erickson

Мозок людини при багаторазовому повторенні нестандартного повідомлення «переконує» наші органи чуття в тому, що все побачене - це не новинка, а частина реальності, елемент побуту. Але нестандартне медіаповідомленнях сприймається підсвідомо і зачіпає більш тонкі струни. Це повідомлення, для розміщення якого був обраний настільки вдалий асоціативний носій, що цільова аудиторія сприймає контент без глибокого обмірковування. Воно автоматично сканується нашими органами почуттів, без будь-яких зусиль або намірів.

Нові зв'язки, встановлені між задіяними у такий спосіб відділами головного мозку, настільки сильні, що зберігаються протягом тривалого періоду, і навіть якщо людині здається, що він забув, що являє собою та чи інша ТМ, цей зв'язок залишається і при певному збігу обставин може бути відновлена. На думку професора Вануеля, той факт, що асоціативна пам'ять людини вступає в дію неусвідомлено, тільки сприяє підвищенню ефективності нестандартних медіаносіїв. Вся справа в тому, що ми не запам'ятовуємо розміщене повідомлення, акцентуємо на ньому увагу, але перебуваємо під його впливом.

Залишитися в пам'яті

Данілюк.А, Тітенская І.