21 Рада, як отримати хороший рекламний ролик

Потрібен бриф!

Як визначити свою цільову аудиторію: для початку відсікаються споживачі, які не будуть користуватися послугами вашого бізнесу. Після чого виділяється основне ядро ​​саме ваших клієнтів. Наприклад, для CIAN.RU ми орієнтуємося на людей у ​​віці 25-55 років з певним рівнем доходу, які шукають квартиру в оренду або з метою покупки.

Необхідно зрозуміти психотип ваших споживачів: які їхні звички, спосіб життя, як людина може сприймати те, що ви йому пропонуєте. Для визначення цих параметрів ми залучаємо дослідницьку групу МАСМИ і проводимо фокус-групи: запрошуємо людей, спілкуємося, дискутуємо. Дивимося на реакцію і слухаємо, що нам кажуть, чого хочуть, як це бачать.

Якщо якісно відпрацювати всі дослідження, то проблем з брифом не виникне. Ви будете відмінно розуміти, на які інсайти повинні орієнтуватися, куди і як направляти свої повідомлення, які повідомлення знайдуть відгук, а які підуть в нікуди. Хочете, наприклад, збільшити кількість установок мобільних додатків - ставте фокус на це. Чітко і зрозуміло покажіть споживчу вигоду, і тоді все вийде. Завжди проводите дослідження, не покладайтеся на інтуїцію.

Підбір креативного агентства

Про тендерах. Зараз багато креативні агентства готові брати участь в тендерах лише на платній основі. З одного боку, це зрозуміло - до розробки проекту залучаються фахівці, яким сплачується заробітна плата, поетомуіх креатив, досвід і знання коштують грошей. З іншого боку, це заважає людям викладатися. Адже незалежно від того, виграє компанія тендер чи ні, вона отримає гроші за участь. В основному цим грішать великі компанії з величезним штатом, які в принципі не тримаються за клієнта.

Коли тендер розробляється безкоштовно, люди розуміють, що їм треба не просто взяти участь (участь заради участі), а виграти (участь заради перемоги). Це стимулює набагато більше.

Якість монтажу, озвучка

Монтаж часто недооцінюють. але це неймовірно важлива річ. Якось раз ми працювали з іменитим «автомобільним» режисером, і на монтажі він сказав досить лякаючу фразу: «Неможливо передбачити на етапі препродакшена або навіть під час зйомок, яким буде автомобільний ролик. Крутий автомобільний ролик виходить тільки на монтажі. Або не виходить. і у мене, до речі, таке було ».

Тому в деяких особливо непередбачуваних випадках потрібно купувати не просто режисера, а режисера з «його» оператором і навіть з «його» фахівцем з монтажу. На нашому останньому проекті для ціан ми так і зробили: на зйомки в Лос-Анджелес з Осло прилетів фахівець з монтажу, з яким було комфортно працювати нашим режисерам.

Часто недооцінюють і озвучку. Половина наших роликів в ефірі озвучена Сергієм Чонішвілі і Оленою Соловйової. При всій повазі до цих чудовим акторам, ситуація абсолютно нестерпна. Безліч роликів йдуть з абсолютно однаковими голосами, тембром і інтонацією. Все настільки гладко і передбачувано, що вуха і свідомості слухача буквально нема за що зачепитися.

Тому для озвучення наших роликів ми не тільки вибираємо початківців акторів, але розглядаємо в тому числі і новинних дикторів молодіжного радіо і ТБ або і зовсім наших знайомих, чий голос підходить героям за настроєм і комплекції. Так, це сильно ускладнює роботу, зате в результаті виходять дуже живі персонажі, кожен з яких володіє унікальним голосом і харизмою.

З приводу музики: є рада не боятися і не лінуватися дізнаватися, скільки коштує реально хітова музика. Наприклад, ми одного разу за досить помірні гроші купили трек, який висів у топі світових чартів протягом півроку.

медіарозміщення

Дві найефективніші майданчики - ТВ і YouTube, перевірено багатьма онлайн-бізнесами. У розрахунку на широкий ТВ-охоплення визначається потрібна частка прайму, кількість рейтингів і період проведення. Потім ви зіставляєте це з сезонними особливостями бізнесу (якщо вони, звичайно, є). Digital-комунікація існує для тих, хто майже не дивиться ТБ.

Що таке хороша креативна концепція, і чим вона відрізняється від поганої

Гарна концепція не допускає двозначних тлумачень. Також вона дивує, запам'ятовується з першого разу, легко розкладається на найрізноманітніші формати.

У концепції важливо залишити місце для цікавих персонажів. які будуть цікаві людям (а не просто умовно «сподобаються»). Персонажів, з якими люди можуть пов'язувати щось реальне - себе самих, своїх знайомих, свою поведінку, свій досвід. Якщо нам вдається ввести такого персонажа в історію з самого початку, це автоматично означає її успішність - навіть якщо насправді вона банальна.

Дуже погано все, що безапеляційно і не обговорюється. У нашій професії не може бути нічого однозначного, крім задоволення клієнта. Все інше - предмет дискусії кількох професіоналів своєї справи. Клієнт, без натяків знаходить істину в своїй власній голові, мене насторожує і бентежить.

Маркетинг-директор повинен бути хорошим маркетинг-директором, а не поєднувати в собі функції ще шести чоловік - креативного директора, арт-директора, копірайтера, дизайнера, режисера і продюсера. Це робить будь-яку спільну роботу безглуздою незалежно від того, як багато часу ви витратите разом на проект.

Творчість в ролику: як зрозуміти, що ви перестаралися з креативом

Найголовніше - зрозуміти це на етапі сторіборди, а не в фіналі. Якщо бачимо, що показники «зрозумілість ідеї» і «бажання зайти на сайт» трохи нижче норми, для нас це означає, що потрібно щось змінювати в комунікації. Щоб уникнути втрат за часом, креатив завжди пропонує на основі кожного инсайта по кілька ідей.

Можна порадити всім, хто пише історію, ходити на фокус-групи якомога частіше. (Креатив зазвичай відгукується про них з презирством і взагалі ігнорує.) Але це дуже хороший інструмент, якщо користуватися ним з розумом. Ми провели за склом досить значну частину свого життя, щоб відчути те, що відбувається на фокус-групі, прийняти його таким, яке воно є, і використовувати в своїй роботі, уточнюючи в подальшому концепції і сюжети.