Товар та його роль в маркетингу
Існує кілька визначень поняття «товар». Наведу деякі з них.
Товар - будь-яка річ, не обмежена в обороті, вільно відчужувана і переходить від однієї особи до іншої за договором купівлі-продажу.
Товар - це продукт праці (продукт, послуга, бізнес-ідея), основний засіб політики збуту компанії, яке приваблює покупців.
Товар (продукт або послуга) - це елемент маркетингу, який можна використовувати для зміни стратегії компанії з метою зміцнення її позицій на ринку.
Наприклад, усвідомлена необхідність здорового харчування привело до появи на ринку продуктів, збагачених вітамінами. Вже нікого не дивує вітамінізоване молоко, йогурт, хліб. Таке нове споживче властивість товару стимулює його продажу.
Товар - це продукт людської діяльності (в тому числі, роботи і послуги), призначений для продажу або обміну.
Але щоб той чи інший товар міг включитися в процес обміну, він повинен зацікавити потенційного споживача. Для цього він повинен мати певні властивості, які можуть задовольнити потреби і потреби.
Якщо продукт праці не відповідає потребам і потребам, смакам і очікуванням споживача, з точки зору маркетингу він не є товаром.
З точки зору маркетингу товар - це комплекс важливих для споживача властивостей, які він оцінює як задовольняють його потреби, і які спонукають його зробити покупку за певною ціною в певній кількості.
Споживач купує не товар заради товару. Він купує задоволення своїх потреб: чи не пилосос, а чистоту в квартирі, не косметику, а красу, що не тренажер, а здоров'я і гарне тіло.
Товар являє собою поєднання вигод, матеріальних властивостей і супутніх характеристик. Поєднання цих компонентів ілюструє модель Армстронга - Котлера:
- основні якості (core qualities) - вигоди, які надає товар (наприклад, пральна машина - автомат стирає практично без участі людини);
- відчутні якості (tangible qualities) - матеріальні якості товару (сучасний дизайн, висока якість прання);
- підсилюють якості (augmented qualities) - супутні послуги (доставка товару додому, гарантія, обслуговування).
При купівлі товару покупець, перш за все, думає про його властивості. які допоможуть йому у вирішенні проблем. Інші компоненти мають значення тільки після того, як він усвідомив, які вигоди він отримає від його покупки.
Які споживчі властивості товару можуть бути значущими для споживача? Їх дуже багато, перерахую деякі з них:
- функціональність
- естетичність
- габарити (розмір, вага)
- упаковка
- престижність
- безпеку
Давайте розберемо на прикладі конкретного товару. Припустимо, наш товар - пральна машина. Складемо список потреб, які вона повинна задовольняти, щоб покупець Х вибрав її серед сотні інших:
- Габарити 600 * 400 * 700, щоб встановити в нішу у ванній кімнаті
- Колір бордо, щоб поєднувалася з обробкою стін
- Місткість 6 кілограмів, щоб можна було прати великі речі
- Програма прання для делікатних тканин (шерсть, шовк)
- Сенсорний дисплей
- Функція відстроченого старту
- Відома торговельна марка
- Гарантія 3 роки
Напевно, досить. Так ось, як тільки потенційний покупець виявить в магазині пральну машину, яка повністю відповідає даним вимогам, він її обов'язково купить. А якщо магазин запропонує доставку і установку, ймовірність покупки збільшується ще більше.
Отже, чим повніше той чи інший товар відповідає очікуванням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Таким чином, у виробника два шляхи:
- Знайти достатню кількість споживачів, яким він може продати свій товар
- З'ясувати потреби споживачів і створити товар, який найбільш повно задовольнить ці потреби
Доцільніше йти іншим шляхом. З точки зору маркетингу виробник повинен створювати товар з розрахунком на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів, тобто певну однорідну групу споживачів, а не міфічного «середньостатистичного» покупця.
Погодьтеся, роль товару в маркетингу компанії складно переоцінити. У наступній статті ми продовжимо розмову про маркетинг. НЕ пропустіть.
З повагою, Юлія Марзан