Товар як об’єкт маркетингу

Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами (наприклад, губна помада - товар, а тюбик - одиниця товару).

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

1. Товар за задумом (основна вигода або послуга)

2. Товар у реальному виконанні (якість, марочне назва, упаковка, властивості, зовнішнє оформлення, гарантія).

3. Товар з підкріпленням (поставка, монтаж, післяпродажне обслуговування).

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар в реальному виконанні має п'ять характеристик:

Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей і т.д.

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того як покупець товару комплексно підходить до проблеми.

Сервісне обслуговування включає:

2. Безкоштовний ремонт.

3. Свобода вибору.

Конкуренція по-новому - це не конкуренція між товарами, а того, чим фірма додатково забезпечила свій товар (упаковка, особливості поставки і т.п.).

Товар являє собою все, що може задовольнити потребу чи потребу покупця-споживача і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Розрізняють товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Товар за задумом - серцевина, ідея, стрижень, суть і задум поняття товару в цілому. Надалі, розробнику належить перетворити товар за задумом в товар в реальному виконанні, який повинен володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою. І, нарешті, розробник може передбачити подання додаткових послуг і вигод, складових в сукупності товар з підкріпленням.

Іншими словами, товар з підкріпленням є цілий комплекс, пов'язаний з виробництвом товару, поставками споживачеві (ринку), сервісом (використанням товару) і послугами зі складування, консультаціями і т.п.

При виборі стратегії маркетингу для того чи іншого виду товарів (окремих товарів), ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивих цим товарам характеристик:

1. Товари тривалого використання, товари короткочасного користування, послуги.

1.1. Товари тривалого користування - матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання. Це верстати, будівлі, одяг і т.п.

1.2. Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживані за один або кілька циклів використання. Прикладами подібних товарів можуть бути мило, картопля, мінеральна вода, електроенергія і т.п.

1.3. Послуги - об'єкти продажу у вигляді дії, вигод або задоволень. Це ремонтні, сервісні роботи і т.д.

2. Класифікація товарів широкого споживання представляє собою розбивку товарів на групи на основі купівельних звичок споживачів: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту.

2.1. Товари повсякденного попиту - товари, які споживач купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на порівняння між собою. Це основні товари постійного попиту, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків.

а) Основні товари постійного попиту - купуються регулярно. Ця сировина для виробництва будь-якого продукту і т.п.

б) Товари імпульсної покупки - купуються без будь-якого попереднього планування і пошуків, тобто не бачачи - покупець міг би і не купувати.

в) Товари для екстрених випадків - купуються при виникненні гострої потреби в них.

2.2. Товари попереднього вибору - товари, які споживач в процесі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою по різного роду ознаками: якістю, ціною, зовнішньому оформленню. Наприклад: меблі, одяг, засоби праці і т.п. Ці товари поділяються на товари схожі і товари несхожі.

2.3. Товари особливого попиту - товари з унікальною характеристикою або товари марочні, заради придбання яких покупець готовий витратити додаткові зусилля. Це контрольні марки, типи модних товарів і т.п.

3. Класифікація товарів промислового призначення.

Товари промислового призначення зазвичай класифікуються в міру участі їх в процесі виробництва або по їхній відносній цінності: матеріали та деталі, капітальне майно та допоміжні матеріали, послуги.

3.1.Матеріали і деталі - товари, повністю використовуються у виробі покупця-виробника. Ця сировина, матеріали, напівфабрикати, деталі.

Сировина - товари, які не пройшли первинну промислову обробку: сільгосппродукція (пшениця, бавовна, фрукти, овочі і т.п.), природні ресурси (ліс, риба, нафта, руди і т.п.).

Напівфабрикати і деталі являють собою матеріальні компоненти або комплектуючі вироби. Перші - використовуються з подальшим доопрацюванням.

3.2. Капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі: стаціонарні споруди та допоміжне обладнання.

Допоміжне обладнання - включає в себе рухоме заводське обладнання, що сприяє процесу виробництва.

3.3. Допоміжні матеріали і послуги - об'єкти, взагалі не присутні в готовому виробі виробника.

Допоміжні матеріали бувають двох видів - робочі матеріали (мастила, папір, кам'яне вугілля, олівці і т.п.) і матеріали для техобслуговування і ремонту (цвяхи, фарби і т.п.).

Наведена класифікація характеристик товару, природно, дуже впливає на стратегію маркетингової служби підприємства. Одночасно на стратегії маркетингу позначаються чинники як зовнішньої, так і внутрішньо середовища, що відображено в наступному розділі.

Товари класифікуються на:

1. Товари тривалого користування, тобто товари, що витримують багаторазове використання.

2. Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, які споживаються за один або кілька циклів використання.

Класифікація товарів широкого споживання представляє:

- товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту, товари імпульсної покупки, товари для екстрених випадків);

- товари попереднього вибору (схожі і несхожі товари);

- товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками);

- товари промислового призначення класифікуються на: матеріали та деталі, напівфабрикати;

- товари, повністю використовуються виробником.

Капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі. Це стаціонарні споруди та обладнання, транспорт і т.п.

Допоміжні матеріали і послуги - об'єкти, взагалі не присутні в готовому вигляді (мастило, папір).