Сутність спіндокторінга в системі pr - студопедія
Кожен день приносить нам нові типи професій. Не встигли ми звикнути до
У світі різко зросла роль мас-медіа. Звідси випливає зрозуміле прагнення нічого
не пускати на самоплив. Оскільки в іншому випадку діє, як правило, закон бутерброда: ситуація реалізується за найгіршим сценарієм. Спіндоктор якраз і покликаний спростувати універсальність закону падаючого бутерброда. За участю сгшндок-тора і бутерброд впаде як слід.
Спіндоктор навіть готовий втрутитися в сімейне життя. Тут не тільки виникає справу
М. Левінські, а й міністра закордонних справ Великобританії Робіна Кука. Робін Кук
вирішив залишити дружину і одружитися на секретарці, після того як бульварна газета "Ниос оф уорлд" зібралася повідомити про цей роман. Його дружина Маргарет вважає, що "її чоловікові дали зрозуміти: краще вибрати коханку, оскільки тоді розлучення можна буде списати на розлад шлюб і пристрасну любов, тоді як повернувся в сім'ю чоловік все одно буде виглядати розпусником, нехай і розкаялися." *
Американці випустили фільм "Хвіст махає собакою", де демонструється
технологія перемикання уваги громадськості з одного події на інше: сексуальний скандал змінюється інсценованої війною з Албанією. Герой, якого грає де Ніро, каже: "Як тільки Рейгану став загрожувати скандал Іран-контрас, ми на наступний день вторглися в Гренаду. Війна - кращий спосіб відволікти публіку".
Спіндоктор організовує і реорганізує подія в його комунікативної площині.
Основним аспектом кожного організованого події стає його наслідки для масової аудиторії ( "як це відгукнеться?"). Кожен крок вимірюється виходячи з цієї
перспективи. Для події з позиції спіндоктор чільним виявляється чисто когось мунікатівний аспект.
11. спіндоктор і його робота
Для кризової ситуації характерні розриви стандартних комунікативних процесів, нейтралізувати які необхідно за допомогою інтенсифікації нових процесів. Інтенсивна комунікація характеризується не тільки роботою в стислі терміни, але також роботою в агресивному середовищі, налаштованої проти даної комунікації. В результаті необхідно породження "точкової комунікації", здатної змінити ситуацію.
Підкреслимо, що часто в разі кризи ми не говоримо про комунікативні його
характеристиках. Так, криза - це некерованість. Так, криза - це рух до
негативному кінця. І ці характеристики, звичайно, впливають на комунікацію. Але нас в
першу чергу повинні цікавити чисто комунікативні характеристики, подібні перерахованим вище: інтенсивним комунікативним потокам і агресивної
комунікативної середовищі, серйозним чином задає комунікативні аспекти кризи. Негативні ситуації типу хвороби Єльцина намагалися замінити позитивними розповідями про його сильному рукостисканні. Подібні приклади свідчать про те, що подія в символічному світі (а новини - це такий же символічний світ, як роман чи мильна опера) відрізняється від події в світі реальному. У світ символічний потрапляє тільки необхідне, то що хочуть, щоб чули слухачі, бачили глядачі. Спіндоктор якраз і є фахівцем по новинному світу, саме в його символічному аспекті. А це аж ніяк не маленький світ.
На підтвердження вищесказаного наведемо слова П'єра Бурдьє: "Символічна влада
- це можливість створення реальності за допомогою слів, що вдається лише тоді, коли поняття адекватні реаліям. У цьому сенсі символічна влада має властивість приховувати або виявляти реально існуючі об'єкти "*. Робота спіндоктор також на-правлю на приховування або виявлення тих чи інших об'єктів.
Типові приклади з нашої сучасної історії складаються в освітленні або НЕ
висвітленні тієї чи іншої події телевізійними каналами. Але точно така ж завдання
стоїть і перед командою Білого дому - "впливати до максимально можливого на те, які
тільки у виборчий період, але скоріше в період президентства, оскільки сила
президента полягає в суспільній підтримці проведеної ним політики. Д. Уотт дає наступне визначення даної професії: "спіндоктор є частиною медіа-коман-ди, їх завданням стає зміна того, як публіка вос-приймає подія, або зміна очікувань того, що може статися" *. Тут необхідно сталість реакції, і це не просто "рука на пульсі", а проведення тих чи інших дій у відповідь на той чи інший розвиток подій.
Б. Брюс задає два типи роботи спіндоктор (власне кажучи, їх визнають всі):
а) організація очікувань до настання самої події,
б) виправлення проблеми після того, як інтерв'ю отримало неправильне
Д. Уотт, посилаючись на інших дослідників, бачить наступні п'ять типів
1. До-спин - підготовка перед подією,
2. Після-спин - наведення блиску на подію,
3. Торнадо-спін - спроба перекладу громадського інтересу в іншу сферу,
4. Контроль кризи - менеджмент подій, що виходять з-під контролю,
5. Зменшення шкоди - менеджмент вже не контрольованих подій, з метою
запобігання нанесення подальшої шкоди.
Як бачимо, перед нами вже досить чітко окреслена сфера, пов'язана з новою
роллю громадської думки в демократичній державі. Отримавши нову складаю-щую, що має важливе значення для визначення політичних явищ сучасного суспільства, владні структури не могли залишити її без управління. Оскільки новини є відображенням уваги громадської думки до того чи іншого питання, то менеджмент новин і став тим інструментарієм, який дає можливість вводити елементи управління в здавалося б не піддається управлінню сферу.
Які характеристики формування новинної сфери підлягають управлінню? це
відбір подій і надання тієї чи іншої значущості новин. Можна помітити або не помітити подія. Можна посилити його, а можна знизити його значимість. Всі ці ситуації реально знаходяться в руках у журналістів, точніше тих з них, хто зайнятий процесом відбору новин, оскільки з мільйонів подій тільки мала частина може виявитися в фокусі масової свідомості В новинної площині те що подія може гальмуватися, а може прискорюватися, коли говорять, що відбувається "розкручування" людини або події.
Цікавим прикладом заміни новою ситуацією може служити поява Клінтона в
Іншою стороною управління освітленням події служить цикл можливого
проходження новин. Ми можемо побачити, що в "життя" події в новинної площині складаються з наступних семи етапів:
підготовка очікування події,
проведення самої події,
висвітлення події засобами телебачення і радіо,
висвітлення події засобами газет,
згадка події в списку однорідних подій,
посилання на подію в якості підтвердження будь-якої тенденції.
Слід також підкреслити, що в тій чи іншій формі ми і за радянських часів
Як бачимо, можливе продовження життя події за допомогою спеціально
сконструйованого циклу проходження новин. Можливо і зворотне - гальмування ситуації. Так, команда Клінтона видала довго очікувану негативну інформацію тільки тоді, коли в друк потрапив цілий блок інших документів з іншого джерела. Разом вони були менш шкідливими для Білого дому, ніж якби "вистрілили" окремо. Відомо, що негативне (як і позитивне) подія має визначений-ний термін життя. Якщо його не підживлювати новими повідомленнями, то за термін 7-10 днів воно повністю "вивітрюється" з масової свідомості. Тому в ряді випадків немає потреби і в спростування, оскільки "отріцаловка" помре і сама.
Існує також таке явище, як управління подіями. Оскільки президент може бути включений в ряд подій, слід відібрати ті з них, які виявляться найбільш вигідними для освітлення. Г. Курц міркує на цю тему так: "Це була робота Льюїс, які заходи Клінтон повинен відвідати в найближчі місяці. Чи повинен він виступати перед бойскаутами? Перед вчителями? Дати серію лекцій про сутність президентства? Розклад було стратегією. Час президента було їх самим цінним товаром, і Льюїс мала розпорядитися ним як можна більш ефективно "*. З приводу наведеного прикладу з розкладом слід наголосити й на тому, що спіндоктор часто планує майбутні події. Він зобов'язаний подати план цікавих з точки зору президента подій, які очікуються через місяць - через півроку.
При негативному розвитку подій також виникає проблема планування появи першої особи. Слід чітко встановити: скандал розвивається або, навпаки, уми-рает. В останньому випадку поява першої особи може знову його відродити. У ряді випадків слід знову з'явитися на екрані, щоб нова подача допомогла стерти негативні результати попередньої.
Сумарно ми можемо представити деякі із зазначених характеристик роботи спіндоктор на схемі:
При цьому відбір події здійснюється з точки зору інтересів каналу комунікації, в іншому випадку буде важко в нього потрапити, якщо не відповідати його вимогам.
Підготовка очікувань включає і обробку аудиторії. Так, наприклад, перед покаянням Б. Клінтона з приводу М. Левінські американське населення підготували до того, що якщо президент покається, він буде прощений. І лише потім пішло подія самого покаяння. Про це ж говорить Б. Брюс, коли помічає: "Робота спіндоктор є гнучкою технікою, яка може застосовуватися не тільки для того, щоб" фіксувати "результати подій (мови, інтерв'ю, дебати тощо) після події, але також управляти очікуваннями події, яке матиме місце "*.
В якості підготовки події можна розглядати і підготовку самого першої особи. Так, в періоди скандалів для Клінтона спеціально влаштовувалися репетиції прес-конференцій безпосередньо перед ними з метою "вивести пар назовні". В результаті вже на самій прес-конференції Клінтон міг виглядати спокійним і холодним, що справляє враження людини, який добре володіє ситуацією.
Частково виборчий характер, певне фільтрування подій масовим
свідомістю можна пояснити розбіжністю його пріоритетів, що можна назвати визна-ленним відмінністю великої і малої політики. Д. Уотт справедливо зауважив: "Політика цікава меншості, а мас-медіа повинні орієнтуватися на більшість" *. Спіндоктор в результаті повинен поєднати вимоги обох сторін. Він повинен подати подія великої політики так, щоб воно стало цікавим і з точки зору політики малої, він повинен перетворити політику країни в політику кімнати.
При цьому перегравати пресу припадає саме інтелектуально, а не методом заборон. Одним із прийомів в цій сфері стає підготовка такої комунікації, яка не допускає журналістської редактури. Так, для Р. Ніксона готувалися повідомлення довжиною не більше ста слів, щоб не дати можливості їх відредагувати. Хіл-ларі Клінтон в період скандалу намагалася не давати інтерв'ю газетам, оскільки її слова могли змінити або перефразувати з непередбачуваним результатом. Зате вона виходила в прямому ефірі на радіо, на CNN або на ранкових телевізійних шоу, де її повідомлення ніхто б уже не зміг змінити.
Перед нами виникло як би дві схеми управління масовою свідомістю за допомогою ЗМІ. Варіант радянської системи (і багато в чому в пострадянський час ми намагаємося його повторити) полягає в запровадженні точок контролю, починаючи з найвищого рівня аж до нижніх. Західна схема передбачає введення ситуативної схеми контролю з окремих проблем. Звідси випливає і різниця в методах. Тоталітарна схема негативно орієнтована: вона може заборонити чисто фізично поява тієї чи іншої особи або сюжету на екрані. Західна схема позитивно зорієнтована: вона не забороняє, а намагається витіснити одну новину інший. Звідси випливає її велика інтелектуальність і динамічність.
Сумарно ці відмінності схем управління ми можемо представити в наступному вигляді, де
назви їх взяті в лапки через певну умовність даних позначень:
Як бачимо, будь-яке демократична держава здійснює потрібний з його точки зору контроль інформації, особливо це стосується кризових періодів, коли допустимими стають неможливі раніше форми контролю.
Спіндоктор може також зробити витік інформації, може розгорнути по країні групи тиску, які покликані підтримати ті чи інші вимоги. Можливості його широкі, якщо не безмежні. Хоча можна привести на закінчення слова Г. Курца про одне з прес-секретарів Б. Клінтона М. Маккаррі: "Для збереження своєї особистості Маккаррі дотримувався двох правил. Він йшов по шляху незнання, повторюючи тільки ту інформацію, яку йому було доручено донести, і не піддаючи Клінтона випробувань, якщо йому можна було допомогти. він не характеризував факти, які повідомляв. Це була робота самих мас-медіа, і він не повинен захищати безглуздості, які бентежили і його самого. Це була ситуація, яку не можна було піддати "спину" , і такий підхід, в кінці до цов, і був найкращим "спіном" з усіх можливих "(Р. 165). Так що можливості спіндоктор, як бачимо, все ж не безмежні. Однак ця нова спеціальність демонструє нам зовсім нові можливості по управлінню масовою свідомістю.