Рівні каналів розподілу - студопедія

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Тобто мова йде про кількість посередників, задіяних в процесі доведення товару до кінцевого споживача.

Якщо мова йде про те, що виробник забезпечує продаж свого товару безпосередньо споживачам сам, то говорять про канал нульового рівня (званим також каналом прямого маркетингу). В цьому випадку можна застосувати три способи прямого продажу: торгівля рознос, посилкової торгівля, торгівля через що належать виробнику магазини.

Говорячи про рівні каналів розподілу, можна виділити: однорівневий канал, дворівневий, трирівневий.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчому ринку такими посередниками зазвичай виступає роздрібний торговець, на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту і брокер.

Наявність двох посередників має на увазі дворівневий канал. На споживчому ринку - це оптовий і роздрібний торговці, на ринках промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.

Якщо канал розподілу включає трьох посередників, то мова йде вже про трирівневої каналі. Тобто між оптовиком і роздрібною торгівлею може стояти ще й дрібний оптовик.

В даний час на зміну цим традиційним каналам розподілу, які є самостійними в кожному окремому ланці, з'явилися так звані вертикальні маркетингові системи. Традиційні канали розподілу характеризуються незалежністю і самостійністю підприємства-виробника, всіх членів посередників.

Вертикальна маркетингова система, навпаки, діє як єдина система. Вона також складається з виробника, одного або декількох оптових і роздрібних торговців.

Якщо фірма - виробник використовує вертикальну маркетингову систему, то він або володіє контрольним пакетом акцій інших, або надає їм торгові привілеї, або володіє потужністю, що забезпечує йому провідні позиції в каналі. 70-80% ринку споживчих товарів США належать ВМС.

Розрізняють три основних типи ВМС: корпоративні, договірні, керовані.

В рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу і відповідно всі учасники каналу збуту знаходяться в одиничному володінні. Виробникові, який володіє системою розподілу, зазвичай належать роздрібні магазини в цій системі. Власність виробника на роздрібну мережу називається інтеграцією вперед, так як компанія набуває ланка, що знаходиться ближче до споживача в ланцюзі розподілу. 50% товарів в мережі універмагів Сіарс виробляються компаніями, які повністю або частково перебувають в її власності. Така форма власності, що дозволяє оптовим і роздрібним фірмам контролювати джерела постачання, іменується інтеграцією назад.

У договірної ВМС учасники каналу - незалежні фірми, пов'язані договірними відносинами з метою досягнення великих комерційних результатів, ніж це можна було б домогтися, діючи ізольовано. Договірні ВМС набули великого поширення і складаються з трьох видів:

1. Об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків.

2. Ці кооперативи роздрібних торговців.

Керована ВМС - розміри і фінансова міць одного з учасників каналу дозволяють координувати діяльність всіх інших. Наприклад, Kodak, Procter Gamble тісно співпрацюють зі своїми продавцями з питань цінової політики, торгових площ і стимулювання збуту.

Створення вертикальних маркетингових систем забезпечує:

1) контроль за поведінкою кожного члена каналу розподілу;

2) запобігає конфліктам між ними;

3) економію коштів з точки зору своїх розмірів (зменшення членів);

4) ринкову владу і виключає дублювання зусиль.

Іншою зміною, властивим сучасній стратегії розподілу, є горизонтальна маркетингова система. Суть її формування полягає в тому, що дві або більше фірми об'єднують зусилля в перспективних видах підприємництва і разом розробляють стратегію маркетингу. Окрема фірма з розрахунку свого обмеженого капіталу та технічних можливостей не ризикує власне формувати канал збуту, або бути його незалежним учасником, а в об'єднанні зусиль з іншою фірмою бачить певні вигоди для себе.

Структура каналів розподілу включає визначення типів посередника і числа посередників.

Вибір типів посередника може бути заснований на декількох варіантах каналів розподілу:

- збільшення штатних торгових фахівців фірми;

- залучення сторонніх організацій в якості представництв виробника в різних регіонах або галузях промисловості з продажу нової продукції;

- підбір дистриб'юторів в різних районах і галузях промисловості.

Фірмам слід вишукувати і більш прогресивні маркетингові канали, що забезпечує ефективний збут.

Фірмі також необхідно вирішити, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. І тут є три підходи.

Інтенсивний розподіл. коли виробники забезпечують наявність запасів своїх товарів у торговців і мають якомога більшу кількість торгових підприємств, тобто забезпечується зручність місця придбання товару покупцем.

Другий підхід. Розподіл на правах винятковості, коли в системі розподілу обмежену кількість посередників, але надані виняткові права на розподіл товарів фірми. При цьому часто стає умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, які продають його товари, не торгували товарами конкурентів.

І третій підхід - селективний розподіл. Даний метод являє собою щось середнє між інтенсивним і винятковим методами. В даному випадку число посередників може бути більше одного, але менше загального числа бажаючих продавати ваш товар. Селективний розподіл направлено на досягнення досить великого охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами.

При ексклюзивному збуті виробник наділяє посередника правом одноосібного збуту в даному регіоні і різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців в географічному районі. Ексклюзивний розподіл отримало найбільше поширення в торгівлі споживчими товарами, які вимагають сервісу (автомобілі, великі побутові прилади) або підкреслюють імідж якості (ювелірні вироби, одяг від кутюр). Фірма бере на себе функції контролю над каналом збуту, має високу частку прибутку при невеликих обсягах продажів. Дана стратегія збуту ефективна, коли виробник хоче диференціювати свій товар, проводячи політику високої якості і престижності. Прикладом такої співпраці була до недавнього часу діяльність казахстанської фірми "Бутяєв", якій фірми - виробники "Gillette", "Adidas", "Heinz", "Reebok" і ін. Надали права ексклюзивного дистриб'ютора при реалізації своєї продукції.

Особливою формою ексклюзивного збуту є франчайзинг. Франчайзинг є формою договірної ВМС і позначає систему збуту, при якій підприємець надає право продажу своїх продуктів (ліцензію) у формі вертикальної кооперації обмеженому числу торгових підприємств. Франчайзинг - це довгострокові договірні відносини, за яким фірма, яка називається франшизером, надає іншій фірмі привілей або право використовувати її ім'я на ведення певного бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил. Одержувач франшизи (франшізіант) сплачує франшизера деяку початкову суму і відрахування від продажів, отримуючи натомість право на використання комерційної марки, а також на постійну підтримку і передачу досвіду. Одержувач франшизи залишається юридично самостійним і несе відповідальність за свої дії. Крім торгівлі товарами, фірма - франшизер надає одержувачу франшизи пільги, привілеї, право використовувати її ім'я, товарні знаки, технології на ведення інших видів бізнесу: виробничого, надання послуг на обмеженій території при дотриманні встановлених умов.

При виборчому (селективному) збуті фірма використовує обмежену кількість посередників і поєднує функції по контролю над каналом з торговими посередниками, які здатні забезпечити належний рівень продажів і сервісу (можуть торгувати і товарами конкурентів). Виборчий збут змушує фірму продавати свої асортиментні лінії тільки в ряді спеціальних роздрібних магазинів (взуття відомих виробників, меблі, джинси). Прикладом виборчого збуту є реалізація товару фірмою "П'єр Карден", яка продає свій одяг в ретельно відібраних спеціалізованих магазинах.

Інтенсивний збут використовується при реалізації недорогих і часто купуються продуктів (молочні продукти, цукерки, хліб, і ін.). При інтенсивному збуті фірма використовує велику кількість оптових і роздрібних торговців. Її цілі - інтенсивне насичення і широкий ринок збуту, масова реалізація і високий прибуток. Ця стратегія спрямована на найбільшу кількість споживачів.