Ринок як економічна основа маркетингу
Ринок - багатогранне поняття. Можна відзначити два основ-них підходу до його визначення. Перший заснований на виділенні по-літики-ідеологічного та філософського змісту: ринок рас-розглядати як спосіб організації суспільного виробництва,
Найважливішим базовим ставленням суб'єктів ринку є взаємодії з приводу обміну товару на еквівалентну в смислі-ле вигоди цінність. Еквівалентність при цьому встановлюється в формі взаємного угоди продавця і покупця. В ідеалі та-де угода досягається при повній взаємній задоволено-сті учасників обміну. В основі цього процесу лежить ідея удовле-творіння потреб.
Потреба - потреба, потреба в чому-небудь, що вимагає удов-летворенія. На ринку потреби проявляються у вигляді попиту. Він являє собою форму прояву потреби в товарі, забезпе-печінки коштами. Такий попит називається платі-жеспособним.
Цілком природно, що кожне окреме підприємство інте-суєт попит на його власні товари. Говорити про попит безотно-сительно до конкретного ринку безглуздо. Тому в практиче-ському маркетингу абстрактне поняття ринку не застосовується. Ри-нок завжди конкретний. Товарні ринки різноманітні, серед них немає двох однакових. Для кожного з них характерно своє поєднання чинників і умов, що визначають співвідношення попиту і запропонованого-вання. Таким чином, перш ніж приймати будь-які марки-тінговие рішення, підприємство повинно визначити - що для нього є ринком. Тільки через чітке розуміння ринку того чи іншого товару можна визначити всю сукупність суб'єктів і об'єк-тів, що функціонують в даній сфері обміну, тобто виявити ре-альних і потенційних конкурентів, посередників, споживачів, умови торгівлі, які реалізуються товари, що надзвичайно важливо для організації ефективної маркетингової діяльності.
Вибооринка базується на різних аспектах його структури-вання. / Тому в маркетингу класифікація ринків здійснюва-ляется з використанням широкого кола ознак. Відзначимо лише найбільш важливі, які мають першорядне значення для цілей практичного використання.
Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринок продавця і ринок покупця.
Ринок продавця виникає, коли попит значно перевищує пропозицію. При цьому для продавця збут не представляє особливих зусиль: в умовах надлишкового попиту (дефіциту) товари все рав-но будуть реалізовані. І йому, отже, абсолютно нецелесо-образно займатися будь-якими дослідженнями, так як це бу-дет означати лише додаткові витрати.
Зовсім інша ситуація характерна для ринку покупця. Він можливий при перевищенні пропозиції над наявними спро-сом. В даному випадку свої умови диктує вже не продавець, а поку-Патель. Для ринку покупця характерна конкуренція. Це застав-ляет продавця робити значні зусилля для реалізації своїх товарів. Саме ринок покупця є неодмінною умовою застосування концепції маркетингу.
З точки зору просторових характеристик (територіальним-ного охоплення) виділяють ринки:
»Регіональний (всередині країни); »Національний;
»Регіональний по групі країн (наприклад, Північної Америки, Латинської Америки, Західної Європи, країн СНД, Балтії та т.д.);
Проблема територіального охоплення ринку вирішується підпри-ятіем в залежності від його фінансового стану або особливо-стей пропонованого товару. Важливе значення має також на-відмінність відповідної інфраструктури. Перехід з одного рівня ринку на інший є формою диверсифікації і зазвичай осу-ється в процесі запеклої конкурентної боротьби.
Товарні ринки розрізняються за характером кінцевого вико-вання товару. За цією ознакою виділяють: ринок споживач-ських товарів, ринок товарів виробничого призначення, ринок послуг. Всі вони далі можуть класифікуватися по ряду ознак. Так, ринок споживчих товарів диференціюється по їх конкретних типів (наприклад, продовольчих та непродовольчих), товар-ним групам (взуття, одягу, електропобутових товарів і ін.), Товар-ним підгрупах (ринок шкіряної, гумової, валяного взуття) і т. д.
Специфіка дослідження ринку споживчих товарів свя-зана з тим, що вони розраховані на безліч індивідуальних потре-вачів. Велика увага в таких дослідженнях приділяється изуче-нию смаків, запитів, уподобань і поведінки споживачів.
Характерною особливістю товарів виробничого призначають-чення (сировина, напівфабрикати, обладнання тощо) є їх тес-ва зв'язок з виробничим процесом. Особливе значення в дослі-нях подібних ринків надається вивченню взаємозв'язків по-потенційних покупців і виробників товарів.
Ринок послуг є одним з найбільш перспективних і охоплення-кість широкий спектр діяльності: від транспорту, туризму, зв'язку до страхування, кредитування, освіти. Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг, - це виробництво таких споживчих вартостей, які переваж-громадської не купують виражена форми. Ринок послуг має ряд специфічних рис, які визначають особливий підхід до маркетингової діяльності.
Залежно від потреб, що визначають попит на відповід-ветствующие товари, ринки можуть бути роздрібними і оптовими.
Оптовий ринок, або ринок підприємств, - це ринок осіб або організацій, які купують товари для їх подальшого викорис-тання в процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу-лення. Відповідно до цього можна говорити про наступні різно-видність оптового ринку: 1) ринок підприємств, які закуповують то-вари для їх подальшої переробки; 2) ринок проміжних продавців; 3) ринок державних установ.
Ринок підприємств, які закуповують товари для їх подальшої переробки (виробництва інших товарів), характеризується круп-ними, але нечисленними покупцями, їх порівняльної географічною концентрацією, організацією закупівель з вико-ристанням професіоналів (агенти з постачання, відділи матеріальних-но-технічного забезпечення і т .п.).
Особливістю ринку проміжних продавців є те, що він представлений головним чином підприємствами роздрібної та оптової торгівлі. При взаємодії з підприємствами-посред-
никами слід брати до уваги їх особливості, пов'язані зі специфікою поставлених перед ними завдань (див. параграфи 8.6 та 8.7).
Таким чином, оптовий ринок має велику місткість, ніж роздрібний; він характеризується порівняно невеликим числом суб'єктів, що діють на ньому, переважанням великих Партіонний-них закупівель і значною орієнтацією на споживчий ри-нок. Найбільш суттєвою особливістю, яку варто враховувати-вать при виході на ринок підприємств, є той факт, що від їх імені покупки здійснює конкретна людина, на прийняття ре-шений яким впливає безліч факторів, являю-трудящих об'єктом вивчення маркетингу.
Принципово важливе значення має класифікація ринків з точки зору організаційної структури. Остання визначається умовами торгівлі і характером взаємовідносин між продав-цями і покупцями і обумовлює розподіл ринків на закриті і відкриті.
Закритий ринок - це ринок, на якому продавці і покупа-ки пов'язані некомерційними відносинами, юридичної і ад-міністратівной залежністю, фінансовим контролем, договір-ними відносинами, які не мають суто комерційного характеру. На такому ринку домінують різні заходи і форми регулирова-ня, тримаються відносно стійкі ціни.
Відкритий ринок - сфера звичайної комерційної діяльності, де коло незалежних продавців і покупців не обмежений. Відсутність про-ствие некомерційних зв'язків між продавцями і покупцями зумовлює відносну незалежність відносин між ними.
Залежно від кон'юнктурної оцінки розрізняють такі ринки: розвивається, скорочується, стабільний, нестабільний, стагнирующий. Кожен з них визначає особливості політики використання фінансових ресурсів і короткострокових інвестицій. За сприятливої ситуації підприємство реалізує атакуючу стратегію, вкладає кошти в розширення асортименту товарів і нарощування обсягів їх виробництва. Несприятлива кон'-юнктури орієнтує на оборонну тактику ресурсосбереже-ня і вичікування, а іноді і відходу з даного ринку.
Кон'юнктурна оцінка стану ринку органічно поєднується з якісною. Для більш чіткого і наочного уявлення про клас-класифікацією ринків по якісній структурі звернемося до рис. 3.5.
Мал. 3.5. Якісна структура ринку: а - весь ринок; 6 - потенційний ринок
Потенційний ринок становить тут 10% жителів (країни, регіону, області тощо). До його складу входять покупці, які виявляють інтерес до придбання товару. Тим часом одного ж-ланія недостатньо, необхідно мати у своєму розпорядженні засобами для по-купки. Платоспроможні ж покупці повинні мати доступ до товарів, здатним задовольнити їхні потреби. Якщо пере-чисельні умови виконуються, можна говорити про дійсно відс-ном ринку. З числа його покупців слід виключити тих, кото-які по 4 тих чи інших причин (законодавчі обмеження, стан здоров'я) не реалізують свою зацікавленість на кваліфікованому ринку. Останній в нашому прикладі (рис. 3.5)
становить 20% потенційного ринку або 50% дійсного. Підприємство активно обслуговує 10% покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вибір з усього багато-образия товарів, пропонованих, в тому числі, і конкурентами.
Освоєний ринок утворюють покупці, які віддають перевагу товарам даного підприємства. У нашому прикладі вони становлять лише 5% потенційного ринку і 50% обслуговується.
Подібна класифікація корисна для планування маркетингу: будучи незадоволеним розмірами продажів, підприємство розглядають-ривает перспективи і вибирає інструменти розширення ринку - і перш за все за рахунок обслуговування його частини.
З точки зору особливостей і змісту маркетингової діяль-ності виділяються наступні ринки:
»Цільової, тобто ринок, на якому підприємство реалізує або со-вибирається реалізовувати свої цілі;
»Безплідний, тобто не має перспектив для реалізації визна-лених товарів;
«Основний, тобто ринок, де реалізується основна частина товарів підприємства;
»Додатковий, на якому забезпечується продаж деяких-го обсягу товару;
* Зростаючий, тобто має реальні можливості для зростання обсягів по
ма продажів;
* Прослоенний, на якому комерційні операції нестабільні,
але є перспективи перетворення його за певних умо-
виях в активний ринок (проте він може стати і безплідним).
Таким чином, проведення класифікації за певними ознаками дозволяє поглибити маркетингові дослідження кон-конкретного товарного ринку, що мають на меті визначення умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення спро-са на товари і створюються передумови для ефективного їх збуту. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку яв-ляется оцінка його кон'юнктури.