Продажі корпоративний сегмент vs fmcg
Переходячи з одного місця роботи на інше, з FMCG в b2b або Комісійні авто (а це різні сегменти, як не крути), більшість маркетологів і менеджерів з продажу схильні переносити особистий досвід продажів з одного сегмента в інший. Правда принципи продажів, що працюють в одному сегменті, не прийнятні для іншого. Це чому так?
Швидше за все, все менеджери з продажу розуміють, що раз розрізняються клієнти (покупці), значить повинні відрізнятися і принципи продажу, так не схожим один-на-одного клієнтам. Що відрізняє продажу сегмента корпоративних продажів від, скажімо, FMCG? Що з особистого досвіду продажів повинен перенести менеджер сегмента FMCG в сегмент корпоративних продажів?
Для розуміння цього необхідно розібратися з тим, як же проходить покупка товару, послуги в сегменті корпоративних продажів. Покупець в сегменті корпоративних продажів, як правило, не тільки конкретна персоналія, а якась система, що складається з принципів, етапів, осіб, які здійснюють пошук і приймають рішення. Такий покупець в сегменті корпоративних продажів іменується "об'єкт", "закупник".
Ось якщо покупцем є не сам об'єкт, а дилер - підрядник на виконання робіт зі встановлення огорожі для такого "об'єкта", ось тоді це вже сегмент b2b - бізнес-для бізнесу. Принципи продажів, мотивація, логіка продажів тут абсолютно відмінні від корпоративних продажів. Втім, про b2b як-небудь іншим разом. Сьогодні сконцентруємося на корпоративних продажах.
Для розуміння процесу покупки нам буде потрібно назвати і дати визначення деяким особам, які беруть участь в процесі покупки / продажу, активно впливають на пошук, вибір і підготовку обгрунтування для вибору того чи іншого продукту, послуги, рішення.
Мовою менеджменту його робота - підготовка прийняття рішення його керівником - особою яка приймає рішення (іменувати його будемо "Вирішувач". Особа яка приймає рішення - "вирішувач" - Є відповідальною особою компанії, яким, якщо що, дадуть по голові за якість обраного тим чи іншим чином рішення. "Вирішувач" часто керівник над "закупщиком". Але так буває не завжди. часто "Вирішувач" - особа стороннє, від очей Постачальника закрите, наприклад, начальник служби безпеки. Погодьтеся кому, як не йому приймати рішення про вибір огороджений ия для "Об'єкту". Буває і так, що рішення приймає колективний "Вирішувач" - рада з "Закупника, його начальника, представника служби безпеки і його кого-небудь. Але в будь-якому випадку вплив" Постачальника "на" розв'язувача "необхідно.
Варто відзначити ще одне "обличчя" бере участь у вирішенні про закупівлю - підрядник на виконання робіт по монтажу огорожі - "Монтажник". Підрядник - це та компанія, яка в підсумку поставить огорожу на "Об'єкт". "Монтажник", маючи особистий досвід, іноді, вплив на "розв'язувача" може посприяти "Постачальника", або навпаки, перешкодити вибору "розв'язувача" на користь продукції того чи іншого "Постачальника".
Ще варто згадати таку особу, як "Замовник". Саме замовник в результаті і платить за поставку товару, послуги на "Об'єкт". "Замовник" може бути власником "об'єкта", керуючим менеджером проекту, особою, який розподіляє фінанси. "Замовник" не завжди власник, але завжди їздить на крутій іномарці від того, що розуміє принципи руху грошей. І якщо паркан (огорожу) для нього як продукт не існує (він в звичайному режимі менеджменту не "бачить" купуються цвяхи, шурупи, рейки, труби, але завжди бачить терміни здачі робіт, які виділяються освоюються в термін і з затримкою фінанси. Для його поставляється продукт - це гроші в певний термін. гроші зекономлені і (або) "oткатние".
Все, цікаві нам персоналії, які беруть участь в процесі купівлі / продажу в сегменті корпоративних продажів названі. Перейдемо власне до опису процесу.
Отже, етапи покупки / продажу, скажімо, паркана (огорожі) на об'єкт корпоративного клієнта - якогось заводу:
1. "Закупник" отримує вказівку про опрацювання питання про постачання на об'єкт огорожі. На цьому етапі ще не визначений бюджет закупівлі;
2. "Закупник" проводить моніторинг, визначає кількість, види постачальників, плюси і мінуси кожної пропозиції.
3. Далі варіанти:
3.1 "Закупник" вивалює з тієї чи іншої прийнятої у "Об'єкту" формі все знайдене на "розв'язувача";
3.2 "Закупник" робить попередній вибір і презентує його "вирішувач".
4. "Вирішувач" все ще раз перевіряє ще раз і. далі варіанти:
4.1 Приймає рішення про вибір того чи іншого постачальника - проводить закритий тендер по тільки йому одному (згідно з колективним розумом групи "решателей") зрозумілою логікою;
4.2 "Вирішувач" оголошує про відкритий тендер, тобто, про настання процедури вибору по офіційно оголошеної всім постачальникам логіці (правилам).
4.3 "Вирішувач" оголошує про відкритий тендер, за логікою, описаної в ФЗ-94 (в Федеральному законі про тендери). Це обов'язкова вимога законодавства РФ, що застосовується до державних закупівель.
4.4 "Вирішувач" оголошує про відкритий тендер, за логікою, описаної в ФЗ-223 "Про закупівлі товарів, робіт, послуг окремими видами юридичних осіб" (окремо регламентується закупівлі підприємствами - природними монополіями і т.п.).
5. У разі 4.1 "закупівельники" може бути дано "вирішувач" вказівку "задушити конкретного" постачальника на кращі умови, але обов'язково закуповувати у нього, чи, в разі, його незговірливість, закупити у іншого, ім'я якого відразу ж називається.
6. У разі 4.2 "закупівельники" доручається провести вибір - "задушити" всіх постачальників, і вибрати серед них найякіснішого і поміркованим. За підсумками такого тендера остаточне рішення приймає "Вирішувач". Навіть, якщо вся процедура тендеру дотримана і вибір на користь одного з постачальників - очевидний, вирішувач може скасувати підсумки тендера, слідуючи логіці відстоювання вигоди для "об'єкта" і "Замовника", а також, якщо вибір на користь одного з постачальників не очевидний.
7. У разі 4.3 і 4.4 "закупівельники" доручається підготувати тендерну документацію, розмістити її на тендерній майданчику, проінформувати потенційних постачальників - учасників торгів, провести тендер.
У всіх випадках п.5-7 "Об'єкту", власне, огорожу як таке не потрібно. Його ще потрібно змонтувати на об'єкті. Для того, щоб отримати готове встановлене огородження
7.1 Потрібен "Монтажник" - стороння організація, незалежна від "Постачальника". Взаємовідносини "Об'єкту" і "Постачальника" за послугою монтажу захисного засобу не передбачається;
7.2 Монтаж і поставку "Закупник" не поділяє. Йому окремо огорожу "і окремо" його монтаж "не потрібні. На його думку, і огорожу і монтаж повинен надати сам" Постачальник ";
7.2 монтаж буде виробляти власний підрозділ "Замовника", або монтажна бригада "Об'єкту". Взаємовідносини "Об'єкту" і "Постачальника" за послугою монтажу захисного засобу не передбачається.
8. Ціна є важливим фактором для вибору того чи іншого постачальника. Але, чим більше "хотелок" у "Закупника", чим складніше поставлений товар, тим менше ціна є визначальною. До перелічених в п.7 умов, "Закупник" додає необхідність поставки елементів огорожі на "Об'єкт", визначає параметри необхідного огорожі і умови монтажу і все це виносить на тендер (відкритий або закритий).
9. "Постачальник", згідно з вимогами п. 7 і 8, готує тендерну документацію: збирає необхідні документи, сертифікати, підтвердження заявлених технічних і маркетингових властивостей, визначає можливість поставки товару і надання послуг.
10. Далі, в разі тендеру (відкритого, закритого або по AP) "Постачальники" вплутуються в торги - процедуру послідовного зниження ціни, за можливість поставки продукції на певних раніше умовах. Тендерна "гра" - окреме вміння "Постачальника", на грані мистецтва!
Отже, ми вже знаємо:
1. про всіх учасників процесу продажу в сегменті корпоративних продажів;
2. ми знаємо, які етапи процесу продажу в цьому сегменті;
3. Ми знаємо про торги та тендери, про те, що вибір без торгів існує, інакше не було б такого поняття, як oтkaт!
Залишилося сформулювати відповідь на кілька важливіших питань:
- Що ж, крім ціни і маркетингових показників продукту, впливає на вибір того чи іншого "Постачальника"?
- Яка мотивація до вибору у всіх учасників ( "Закупник", "Замовник", "Вирішувач", "Монтажник") процесу покупки товару і послуги в сегменті корпоративних продажів?
- Є щось, що впливає на вибір, крім ціни і умов поставки? Що таке: "основне завдання менеджера зняти поставку з тендеру"?
- Як виграти до тендеру і без тендеру?
- Де, власне робота з продажу, на якому з етапів менеджер з продажу повинен і яким чином брати участь?
- Яка роль торгового маркетингу тоді, коли робота маркетолога видається не очевидною?