Продають рекомендації, або як запустити «сарафанне радіо»

Андрій Дуров
бізнес-тренер, консультант-практик і експерт з продажу

Невичерпне, потужний і універсальний «джерело» клієнтів є у будь-якої компанії. І це - рекомендації тих, хто скористався вашими послугами або щось у вас купив. При цьому перше і головне, що компанії необхідно зробити на шляху до продавців рекомендацій, - перевершити очікування клієнта.

Процес залучення і утримання клієнтів дуже непросте і вимагає величезної кількості часу і сил. Більшість підприємств малого бізнесу знаходиться в постійному пошуку: кому б продати? Однак якщо бізнес налаштований на отримання одноразової прибутку, він швидко зайде в глухий кут.

Багато компаній так і «вмирають», не знайшовши стабільний «джерело» нових клієнтів. І це сумно, тому що такий невичерпний, потужний і універсальний «джерело» є у будь-якої компанії. І це - рекомендації клієнтів.

Як це працює? Напевно хоч раз у своєму житті вам траплялося радити щось своїм друзям, колегам, рідним. Це природний процес, який виникає в основному стихійно, під впливом сильного емоційного підйому або, навпаки, занепаду. Одна людина купив і розповів про продукт / послугу, які йому сподобалися, двом іншим, вони в свою чергу передали рекомендацію далі, і так до нескінченності.

У нашій країні цей процес широко відомий під назвами «сарафанне радіо» або «ефект резонансу». переваги «сарафанного радіо» як способу розкрутки компанії і її продукту очевидні:

«Сарафанне радіо» забезпечує постійний приплив нових клієнтів, вже готових до покупки.

Метод дозволяє заочно сформувати позитивну думку про компанію у нового клієнта.

Клієнти, що приходять за рекомендацією, менш вимогливі і напружені, тому що вони вже довіряють компанії.

Абсолютна універсальність і надійність методу: ефект резонансу не залежить від зміни ринку, появи технологічних новинок, галузі, в якій діє компанія, і т.д.

Витрати на залучення нових клієнтів прагнуть до нуля.

Використання «сарафанного радіо» дає швидкі результати, компанія починає отримувати постійний прибуток за рахунок бази постійних клієнтів.

Якщо процес налагоджений грамотно, він практично не вимагає втручання з боку керівництва.

Головний недолік «сарафанного радіо» - його неконтрольованість.

Коли резонанс виникає стихійно, складно передбачити його наслідки: чи створить він позитивне або негативне думку про компанію. Як тільки клієнт залишає стіни фірми, ніхто не може відстежити, які дії він зробить далі. Можливо, на вулиці його чекає конкурент, який так вразить клієнта своїм сервісом, що той моментально забуде про вашу фірму? Відсутність контролю також означає неможливість оцінити ефективність роботи каналу. Не завжди представляється можливим з'ясувати, прийшов клієнт за рекомендацією чи ні. А значить, покладатися цілком на такий спосіб залучення клієнтів - все одно що регулярно отримувати «кота в мішку».

Що робити в цій ситуації? необхідно штучно створити такі умови, які не тільки ініціюють резонанс, а й зроблять його керованим, контрольованим і безперервним процесом. для цього, перш за все, треба розуміти: при яких умовах резонанс виникає стихійно, сам по собі?

Кожен клієнт проходить кілька етапів на шляху до покупки: отримання первинної інформації про компанію - безпосередній контакт з компанією - укладення угоди - післяпродажний період. Якщо фірма яскраво і безпосередньо презентує себе, створює максимально комфортні умови для взаємодії клієнта з компанією, робить свою справу не просто добре, а набагато краще, ніж цього чекає клієнт, тоді виникає позитивний резонанс. Але якщо хоча б на одному з етапів щось відштовхне клієнта від компанії - може виникнути зворотний ефект.

Тому перше і головне, що компанії необхідно зробити на шляху до продавців рекомендацій, - перевершити очікування клієнта. Коли клієнт йде з фірми не просто з покупкою, а перебуваючи в радісному збудженні від укладання угоди, він готовий поділитися своєю радістю з іншими. Спрацьовує своєрідний пусковий механізм, і ось «сарафанне радіо» запущено.

Але чи достатньо цього, щоб процес був безперервний і функціонував без втручання компанії? Ні. Як, наприклад, недостатньо скіпи, щоб змусити багаття горіти всю ніч. Для підтримки вогню потрібні дрова.

«Сарафанне радіо», як і вогнище, необхідно стимулювати.

Щоб клієнти із задоволенням давали свої рекомендації і робили це не від випадку до випадку, а постійно, потрібні ще два етапи: запит рекомендацій і заохочення клієнта.

Тепер розглянемо реалізацію кожного етапу більш докладно.

ЯК СТВОРИТИ ВАУ-ЕФЕКТ ВІД ОБСЛУГОВУВАННЯ?

Для початку необхідно зрозуміти, чого хоче клієнт на кожному етапі укладання угоди і чи відповідає ваша компанія цим очікуванням?

Чи робиться щось, щоб перевищити очікування клієнта ще до того, як він вперше зателефонує або прийде в компанію?

Чим ваше торгова пропозиція відрізняється від конкурентного? Як клієнта зустрічають, презентують товар, обслуговують?

Як здійснюється післяпродажне обслуговування?

В ідеалі необхідно пройти шлях клієнта від першого контакту з компанією до моменту укладення угоди і видалити всі перешкоди, що виникають на цьому шляху. Лише після того, як видалені всі підводні камені, можна починати думати над тим, як здивувати клієнта.

ЩО Ж МОЖНА ЗРОБИТИ ДЛЯ ЦЬОГО?

1) Щоб робити більше, треба обіцяти менше. Клієнт ніколи не побачить, де і як ви перестрахувалися. Так навіщо обіцяти доставити товар через 7 днів і не встигнути? Клієнт сподівався, його підвели. Щоб спрацював ВАУ-ефект, можна трохи занижувати обіцянки, а потім їх перевершувати. Адже якби спочатку термін доставки становив 10 днів, а вантаж доставили за 8, клієнт був би радий.

2) Пояснюйте свої рішення. Завжди прагніть показати, як ваш продукт / послуга вирішать проблеми клієнтів. Чим докладніше ви поясните, чому вирішили зробити ту чи іншу дію, тим менше буде нерозуміння між вами і клієнтом, а значить, будуть рости довіру і лояльність клієнта. Який будівельній фірмі ви довіритесь: тієї, яка робить по-своєму і мовчить, або тієї, яка ретельно і уважно пояснює кожну свою дію?

3) Чи прагнете знайти індивідуальний підхід до кожного клієнта. Чим менше у вашій мові буде шаблонів і офіційності, тим легше вам буде налагодити взаємини з клієнтом. Нікому не хочеться бути сірою масою, одним з тисячі. Якщо до проблем і життєвих ситуацій клієнта відносяться абияк, пропонують універсальні рішення, відмовляються йти на поступки, то і його лояльність навряд чи буде рости.

4) Завжди будьте на зв'язку. На всіх етапах угоди клієнт повинен з легкістю і в будь-який час отримати пораду, потрібну інформацію або технічну підтримку від компанії. Особливо коли мова йде про післяпродажне періоді. Всього один дзвінок з компанії, щоб переконатися, що клієнт всім задоволений і у нього все добре, може викликати справжній ВАУ-ефект.

Вищеописані способи покликані допомогти в створенні системи перевищення очікувань клієнта. Чи завжди вони працюють? На жаль немає. Клієнти - це, перш за все, люди, а всі люди різні, у них різні очікування, різні уявлення про те, що вони хочуть отримати. Навіть сама чудова стратегія іноді дає збій, а тому хтось все одно залишиться незадоволений. Головне, використовувати всі доступні засоби, щоб звернути невдоволення в ВАУ-ефект. як неодноразово було доведено: вчасно надана компенсація іноді працює краще будь-якої програми підвищення лояльності.

Наступне питання, на яке необхідно відповісти: як правильно брати рекомендації і не виглядати нав'язливим?

Найпростіший спосіб взяти рекомендацію - це попросити її. Однак на цьому шляху компанію можуть чекати підводні камені.

По-перше, запитувати рекомендацію слід тоді, коли робота з клієнтом завершена повністю, і тільки в тому випадку, якщо є тверда впевненість, що клієнт у високому ступені задоволений співпрацею. Якщо виникають сумніви з приводу задоволеності клієнта, звертатися за рекомендацією марно. Незадоволений (або недостатньо задоволений) клієнт почне ухилятися, а значить, і толку від такої рекомендації не буде. У цьому випадку спочатку потрібно вирішити всі проблеми з клієнтом, з'ясувати причину його невдоволення і спробувати виправити її.

По-друге, просячи про рекомендації, годі було підкреслювати свою матеріальну зацікавленість. Навіть якщо клієнт перебуває в ейфорії, її легко можна зруйнувати неввічливим або надто меркантильним заявою.

Коли звертатися за рекомендаціями?

Алгоритм запиту рекомендацій повинен бути наступним:

2) Дайте рекомендателю час подумати. Не завершуйте мовчання першим - це психологічно підведе клієнта до потрібного вам результату. І мовчите, поки він не продиктує вам номера!

Таким чином, якщо алгоритм відпрацьований і виконаний вірно, то, швидше за все, за результатами зустрічі з клієнтом в портфелі менеджера з продажу виявиться не тільки вдало завершена угода, але і 2-3 потенційних клієнта.

Я бажаю, щоб добра чутка про вашу компанію бігла попереду ваших продажів!

Вас можуть також зацікавити ці статті: