Презентуємо туфлі від кутюр - про закони мерчандайзингу в взуттєвих магазинах

Кореспондент «ММ» здійснив рейд по взуттєвим відділам найдорожчих московських бутиків з метою виявлення специфіки взуттєвого мерчандайзингу.

Мерчандайзинг є частиною маркетингових комунікацій в місцях продажів і являє собою систему впливу на покупців. Мета мерчандайзингу нічим не відрізняється від ЗМ системи маркетингових комунікацій - продати максимум товару максимальній кількості людей за максимально високими цінами. Але на відміну від маркетингових комунікацій взагалі і POS-матеріалів зокрема мерчандайзинг покликаний вирішувати своє основне завдання - стимулювати покупця не просто до покупки товару як такого, а саме до тієї покупці, в якій найбільше зацікавлений магазин.

Дотримуючись букви Закону

В мерчандайзингу селективної взуття існує кілька основних законів: самих по собі взуттєвих колекцій Будинків мод у відриві від одягу не існує; взуття класу «люкс» може виставлятися тільки зі «своєї» колекцією, як її аксесуар; взуття завжди повинна «комплектуватися» аксесуарами.

Для компанії дуже важливо постійне розкручування нових брендів. Наприклад, в Парижі є бутик COLLETT. Його головне завдання -откривать нові імена; саме цей бутик «відкрив» Жан-Поля Готьє. Серед українських модників «СЕ» прагне пропагувати нові бренди. Покупці платять за свіжість сприйняття і, як наслідок, за унікальність колекції. Саме завдяки цій чітко збалансованої концепції «СЕ» «прищепив» в Москві такі «взуттєві легенди», як MARС JACOBS, TRANS-PARENTS, VIKTORROLF, RODOLPHE MENUDIER, JEAN-MICHEL CAZABAT, GIANNI BARBATO. Існує і інша база формування купівельного попиту, що породжує іншу викладку взуття та аксесуарів. Прикладом може послужити жіночий корнер DIVINA, розташований в готелі «Редіссон-Слов'янська». Його концепція полягає в своєрідному підході до клієнток, який визначає саме поняття корнера - маленький і затишний готельний мультибрендовий куточок, де на кожну марку припадає по одному - два комплекти «взуття - сумочка - ремінець». Така база породжує такі концепції мерчандайзингу: бутик в готелі - «закритий» клієнтський клуб, де вас напоять ароматною кавою і запропонують світське спілкування (і, відповідно, так, між розмовами, покупець вибирає собі взуття та аксесуари); відмова від «випадкових» покупців. Це концепція штучної акціденціі свідомості покупця на звикання до спокійної, затишній обстановці «для своїх». При цьому «свої» -це багаті дами-москвички, а аж ніяк не проживають в готелі постояльці.

Ці концепції породжують абсолютно несподівану установку: повну незацікавленість господарів корнера DIVINA в класичному мерчандайзингу. Концепція породжує викладку товарів тільки комплектами. При цьому слід враховувати менталітет клієнток бутика - дами купують речі для того, щоб презентувати новинку у вищому світі і забути про неї, тому взуття та аксесуари, що продаються в DIVINA, поодинокі в Москві. Розглянемо кілька базових концепцій найдорожчих Будинків моди.

Концепція мерчандайзингу жіночого взуття та аксесуарів Будинки VALENTINO

Kонцепція мерчандайзингу чоловічого взуття і аксесуарів бутика ERMENEGILDO ZEGNA

У бутіку представлені чоловічі колекції одягу, взуття та аксесуарів. Вони діляться по лініях: найдорожча лінія Napoli Couture (на 70% виготовляється вручну); Sartoria (класика - піджаки, костюми і представлені в цьому сезоні шовкові костюми); Soft (перейменована в 2. Zegna) являє собою класичний casual і більш спортивна лінія casual-стилю Zegna Sport.

Концепція мерчандайзингу взуття Будинки VERSACE

Принципи викладки взуття

Принцип 1. Дизайн магазину і вітрини повинен відповідати ціні товару. Чим товар дорожче, тим дорожче повинен виглядати дизайн магазина.

Принцип 2. Рекомендується створювати снобістську атмосферу в магазині, з тим щоб споживачі нижчих і середніх класів відчували себе в бутиках класу «люкс» не в своїй тарілці. Подібний підхід дуже цінується дійсно постійними покупцями бутиків.

Принцип 3. Покупців відлякують товарні групи, які їм нецікаві. Тому найбільш вигідним виставленням товару є вузький товарний асортимент.

Принцип 4. У місцях, де розміщуються товари з максимально очікуваним обсягом продажів, прийнято розташовувати і найдорожчі товари в надії, що клієнт ними спокуситься.

Принцип 5. Необхідно вміти оперувати вільним простором. Наприклад, вважається, що між двома стоять манекенами відстань не повинна бути менше 30 см. Здавалося б, зовсім небагато, проте порушення цього правила в сторону зменшення вільного простору спостерігається часто-густо. Треба пам'ятати, що чим дорожче магазин, тим більше в ньому має бути присутнім вільного простору.

Принцип 6. У дорогому магазині взуття повинна виставлятися не партія, а максимум по одній парі кожної моделі. Можливо виставлення взуття тільки на одну ногу. Все інше покупцеві підкаже продавець, в тому числі і принесе потрібний розмір.

Принцип 7. У виставленні взуття треба враховувати так званий принцип трикутника. Візьмемо, для прикладу, дві полиці -одна під інший. На вищестоящої полиці знаходяться дві пари взуття. Це два кути трикутника. Третій, нижній кут трикутника повинен розташовуватися на нижчої полиці. Третій нижній кут - це інший бренд, який для магазину важливіше перших двох.

Принцип 8. Товар, виставлений на полицях, не повинен вибудовуватися в одну пряму лінію по вертикалі.

Принцип 9. У викладенні взуття колір повинен бути або послідовним (тобто дотримуватися певний ритм, наприклад від світлих тонів до темних або від холодних відтінків до теплих), або цей ритм треба перебивати яскравими плямами. Природно, яскрава кольорова врізка є та взуття, в продажу якої найбільше зацікавлений магазин.

Принцип 10. Завжди треба пам'ятати, що сама «активна» і відкрита для продажів зона полиць - рівень людського ока. Сама «мертва» зона - низ полиць або підлогу.

Принцип 11. Перед кожним виставленням взуття необхідно визначити, де ви хочете зробити основний акцент. Акцент це фокусна (фокальна) точка, частина виставки або композиції, яка вкрай важлива для магазину. Ця точка найбільш помітна в магазині і найбільше притягує погляд покупця.

Принцип 12. Стійки і аксесуари не повинні відволікати увагу споживача від головного об'єкта. Тому полки під взуття рекомендується робити з матового скла з місцевої підсвічуванням, бажано знизу полки.

Принцип 13. виставляти кількість предметів має бути непарною.

Принцип 14. Квіти, живі або штучні, завжди є декоративним безпрограшним варіантом.

Принцип 15. Продавці повинні всіляко стимулювати бажання покупця доторкнутися до речі, задовольняючи тим самим відчутні потреби покупця.

Нарешті, очевидними "генераторами" уваги покупця є яскраві кольори, музика, освітлення і рух.