Правильний пошуковий маркетинг (sem)
Наш досвід роботи в електронному маркетингу (в т.ч. для великих виробничих компаній) показує, що найчастіше замовники отримують лише 2-3% результату від потенційно можливої віддачі в SEM.
Навіть топові SEO-агентства нерідко спекулюють на незнанні клієнтом принципів роботи SEM (від англ. Search engine marketing - пошуковий маркетинг), зливаючи бюджети "в трубу". Клієнти не знають, який ефект вони можуть отримати від грамотного пошукового маркетингу, від яких цифр відштовхуватися. Як зрозуміти, як оцінювати отриманий результат (припустимо, зростання трафіку на сайт на 20% за рік) - це багато чи мало?
Як запустити правильний пошукової маркетинг і досягти з його допомогою маркетингових цілей компанії? Для відповіді на це питання ми створили статтю з докладним чек-листом по створенню пошукового маркетингу (SEM), а також привели реальні приклади з нашої практики, коли стикалися з обдурюванням SEO-агентств.
Ми вже розповідали про 5 ролях пошукового маркетингу:
- що продає - робота зі сформованим попитом;
- інформаційна - робота з несформованим попитом;
- конкурентна - робота з попитом по товари-замінники або конкурентам;
- репутаційна - робота з відгуками і думками;
- брендингова - асоціація бренду з запитом, донесення потрібної комунікації.
Чи всі можливості пошукового маркетингу ви використовуєте? Як виявляється, і українські, і великі міжнародні компанії рідко задіють більше двох ролей пошукового маркетингу, навіть якщо стратегія розвитку бізнесу вимагає використання інших. Наслідки можуть бути сумні:
Звичайно, мінімальний охоплення ролей пошукового трафіку - не єдина проблема SEM. Йдемо далі.
Ознаки пошукового маркетингу,
який ніколи не принесе прибуток
Як виявити проблему «в зародку» і вчасно зрозуміти, що пошуковий маркетинг вашої компанії недоотримає прибуток?
Ось 6 типових помилок, які неминуче призведуть до зниження звернень в компанію:
Помилки виявлені, діагноз поставлений: пошуковий маркетинг вашої компанії вимагає перегляду. Що далі? Перш ніж перейти до чек-листу правильного пошукового маркетингу, давайте подивимося антиприкладом робіт SEO-агентств з нашої професійної практики, з якими нам довелося зіткнутися. Зазначу, що компанії-клієнти з наших антікейсов досить успішні в своїх галузях.
Антікейс SEO-просування # 1.
1% результату за 3 мільйони рублів на рік
Результат роботи агентства за рік: трафік на сайт виріс в 2 рази, що замовник порахував непоганим результатом.
Щомісячна сума рахунку: близько 250 тис. Руб.
Здавалося б, на перший погляд, все добре, але в результаті нашого аудиту були виявлені наступні проблемні моменти:
При оцінці і прогнозуванні трафіку в тематиці нами було встановлено, що сайт працює не більше ніж на 1% від можливого потенціалу. Виходить, досягнуті агентством результати - не таке вже досягнення!
Антікейс SEO-просування # 2.
100 000 рублів на місяць переможцю тендера за недоотриманий прибуток
Клієнт: велика міжнародна торгова мережа, послуги по пошуковому просуванню сайту замовляє у зовнішнього підрядника, який вибирається щорічно за допомогою тендера.
Бюджет на SEO-просування в місяць - близько 300 тис.
"Комплект" бере участь в тендері як потенційний SEO-підрядник. Як таких цілей при проведенні тендера не сформульовано. У нас ростуть підозри, що переможе компанія, яка запропонує максимум трафіку за мінімум грошей, але ми все ж підходимо до справи ґрунтовно: проводимо експрес-аналіз сайту і робимо прогноз можливого трафіку.
Експрес-аналіз поточного стану пошукового маркетингу
Прогнозування трафіку за результатами аудиту фахівцями "комплект"
Ми з'ясували, що реалізація нашої програми дозволила б сайту вирости по трафіку в 6 разів за 3 роки. І порахували бюджет з урахуванням цього.
Отже, результати тендеру
У підсумку переможцем тендеру стала компанія, яка запропонувала зростання трафіку на 40% за 100 тис. Рублів на місяць. Вирішальним виявився найменший чек за послуги SEO-просування. І неважливо, скільки замовник при цьому недоотримає прибутку. А адже сайт міг вирости тільки за один рік на 100%, а не 40% трафіку. А через 3 роки - на всі 600%.
Антікейс SEO-просування # 3.
8,4 мільйона рублів на рік за падіння позицій сайту в пошукових системах
Клієнт: міжнародний багатопрофільний медичний центр преміум-класу.
Мета компанії - отримати 200 відвідувачів клініки на добу за рахунок утримання поточних клієнтів і залучення нових через сайт.
Кілька деталей роботи попереднього SEO-агентства:
- Щомісяця писали і безсистемно розміщували з десяток неунікальний статей типу: «Як зробити МРТ?», «Де зробити МРТ?», «Де краще зробити МРТ дитині?», «Де зробити МРТ в Москві?» І ін. Статті на однотипні теми . У підсумку через кілька років сайт перетворився на хаотичний набір матеріалів без ієрархії. Потрібний розділ можна було знайти лише з «Карти сайту».
- Щомісяця перевірялися негативні відгуки про клініку на певних популярних майданчиках і розміщувалися позитивні (близько 10 шт.). Правда, перевірка велася без системи моніторингу відгуків, а тому, якщо б замовник захотів ввести в пошуковій системі інше формулювання запиту, він знайшов би нові майданчики з негативними не оброблені відгуками.
- Коли було прийнято рішення припинити роботу з підрядником, він зняв посилання на проект клієнта, тим самим відправивши ресурс втрачати позиції.
- Через якийсь час підрядник був змінений на іншого, що спеціалізується на створенні посадочних сторінок. В результаті сайт в доважок до заплутаною структурою обзавівся дублями сторінок (за напрямками діяльності паралельно з існуючими розділами створювалися посадочні), що посилило падіння позицій. Той факт, що посадочні були непоганими, пігулок не підсолодив.
Прогнозування трафіку при роботі з фахівцями "комплект":
- Ми підібрали семантичне ядро обсягом понад 10 тис. Пошукових фраз, загальна кількість показів на місяць за якими перевищувала 300 тис. В результатах пошуку Яндекса.
- Використовуючи нове семантичне ядро і результати аудиту сайту клініки, ми спрогнозували мінімальний плановий показник по відвідуваності. Згідно з цими розрахунками, правильна структура сайту і якісний контент дозволили б залучати більше 25 тис. Відвідувачів на місяць органічного трафіку вже протягом першого року.
Як підходити до питання пошукового просування, щоб результати можна було сміливо вивісити в списку успішних кейсів? Орієнтуйтеся на 5 правил, і ви зробите великий крок вперед до правильного SEM.
Правило # 1.
Складайте повне семантичне ядро з прогнозами трафіку
Семантика є фундаментом при просуванні сайту в цілому. Скласти повне семантичне ядро - це значить скласти набір пошукових запитів, які повністю розкриють тематику просувається ресурсу.
При складанні максимально повного семантичного ядра використовуються наступні етапи:
- Збір і придумування масок запитів - загальних фраз і виразів, які можуть ввести в пошукову систему ваші потенційні клієнти або ті, хто може стати ними в недалекому майбутньому;
- Збір стоп-слів (фраз і словосполучень, додавання яких до масок запитів робить запит нерелевантних вашому сайту);
- Парсинг по маскам всього спектра пошукових запитів (з відсіканням запитів, що містять стоп-слова);
- Кластеризація запитів (тобто, їх розподіл по семантично схожим групам);
- Визначення довжини пошукового запиту в тематиці і що припадає на них пошукового попиту (див. Зображення нижче);
- Визначення низькочастотних масок для запитів різних довжин - правил, за якими формулюються нізкоконкурентним (до речі, самі "продають" за статистикою) пошукові запити.
Правило # 2.
Сегментує пошукові запити по групах, відповідним ролям пошукового маркетингу
Групи запитів, відповідно, такі:
- брендові;
- конкурентні;
- інформаційні;
- відгуки та думки;
- продають.
В результаті має скластися розуміння:
- яку частину ядра (пошукових запитів, згрупованих по кластерах) можна взяти в роботу в цьому році, яку - в наступному, а коли реально охопити весь попит (якщо це передбачається маркетингової та інтернет-маркетинговою стратегією компанії);
- скільки сайтів необхідно для отримання охоплення по всьому ядру;
- як потрібно змінити структуру сайту і його зовнішній вигляд, щоб економічно розмістити на ньому весь контент;
- скільки і якої контент для цього необхідний, в які терміни, хто його буде писати, які ресурси на це знадобляться - в т.ч. від замовника.
Приклад семантичного ядра.
Правило # 3.
Організуйте прозору роботу з компанією-підрядником - ніяких «чорних ящиків»!
Замовник повинен чітко знати перелік всіх необхідних робіт, їх щомісячні обсяги і терміни, щоб в результаті сайт повністю відповідав вимогам пошукових систем і всьому запущеному в роботу семантичному ядру.
Приклад переліку робіт з вартістю і термінами.
Правило # 4.
Слідкуйте за динамікою роботи SEO-агентства
Повинна бути помітна позитивна динаміка хоча б через кілька місяців після старту робіт як по трафіку, так і по залученості відвідувачів в вивчення сайту!
Правило № 5.
Відстежуйте дії конкурентів
Можливо, слід прискоритися або, навпаки, не робити певні види активностей в силу їх неуспішності у конкурента.
- зрозуміти, як досягаються покладені на пошуковий маркетинг цілі бізнесу;
- оцінити, чи в правильному напрямку розвивається SEM в компанії;
- вибудувати правильний пошуковий маркетинг для досягнення маркетингових цілей.
Бонусом може стати розуміння, що без чіткої постановки цілей, їх декомпозиції на завдання і процеси, а також без контролю виконання робіт і досягнення результатів обійтися не можна. Пам'ятайте, що розвиток сайту - найприродніший спосіб його просування, а значить високі позиції і потік потенційних покупців не обійдуть його стороною.