Попит як фактор ціноутворення

З усіх можливих факторів, що впливають на ціну, виділяють, як правило, три головних: попит, витрати і конкуренцію. Їх називають ще «магічним трикутником». Крім цього, на ціну впливають інші чинники, такі як тип і властивості товару, учасники каналу руху товару, державне регулювання.

У сучасних ринкових умовах фірми не можуть не вивчати або хоча б не орієнтуватися на попит, так як він є обмежувачем зростання ціни. Він показує максимально можливу ціну.

Фірмі необхідно розрахувати можливу кількість товару, яке може бути продано за цінами різного рівня протягом певного періоду часу.

Взаємозв'язок цін і обсягів реалізації визначається в першу чергу законом попиту І еластичністю, сегментацією споживачів за ступенем чутливості до ціни. Ставлення до ціни не завжди визначається рівнем доходів споживачів, серед багатих зустрічаються «скнари» і серед малозабезпечених - «марнотрати».

По відношенню до ціни розрізняють покупців.

- економних (орієнтовані в першу чергу на рівень ціни);

- апатичних (ціни не важливі, головне - зручність, престижність або якість);

- раціональних (оцінюють покупку з точки зору відповідності ціни якості продукту).

Виробники іноді спеціально ускладнюють порівняння товарів за властивостями і цінами, щоб знизити чутливість покупців до рівня ціни.

Покупець більш чутливий до ціни, коли її величина виходить за межі діапазону, в якому покупець вважає ціни «справедливими» або «обгрунтованими».

Реальних критеріїв оцінки «справедливості» ціни не існує. Всі такі оцінки базуються на суб'єктивних відчуттях. Але оскільки такі відчуття виражаються у фактичних змінах обсягів продажів, з ними треба рахуватися.

Фактори, які формують уявлення про справедливість і несправедливість ціни:

- співвідношення поточної ціни з раніше діючими;

- співвідношення ціни даного товару з цінами подібних товарів;

- чим більш рідкісний товар за своїми властивостями, тим менше покупці будуть чутливі до ціни / порівнюючи його з альтернативними товарами;

- має значення, купується чи товар для підтримки вже досягнутого рівня життя або заради підвищення раніше сформованого.

Значний вплив надає також суб'єктивність поглядів: наприклад, для одного низька ціна означає вдалу покупку, для іншого - низька якість.

Чим більшою мірою покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менше він чутливий до її абсолютного рівня.