Перенесення відчуттів успішна маніпуляція споживачем
«Кращий власник ресторану знає, що люди їдять очима». Луїс Ческин
Інакше кажучи, Ческин вважає, що більшість з нас не бачать різниці - на підсвідомому рівні - між упаковкою і самим продуктом.
Один з проектів, в яких Ческин працював, був пов'язаний з маргарином. В кінці сорокових років маргарин був не дуже популярним продуктом. Споживачі не хотіли його ні купувати, ні вживати. Ческин стало цікаво - чому?
Чому людям не подобається маргарин? Чи пов'язана проблема з маргарином в якості їжі? Або ж з асоціаціями, які викликає у людей маргарин? Він вирішив це з'ясувати.
У той час маргарин був білого кольору. Ческин пофарбував його в жовтий колір, так щоб він виглядав як масло. Потім організував кілька обідів з домогосподарками і, так як хотів здивувати людей, не став оголошувати, що це тестування маргарину, а просто запрошував групи жінок на цей захід.
Ческин умовно розділив людей на дві групи - в невеликих ємностях одним подали масло, а іншим маргарин. Маргарин був жовтий. Ніхто з учасників не знав, де масло або маргарин. Після цього, всіх попросили оцінити смак їжі і виявилося, що всі люди оцінили «масло» на чудово.
Дослідження ринку стверджували, що у маргарину немає. Луїс сказав «Давайте спробуємо схитрувати». Це відносилося до відповіді на питання, як збільшити продажі маргарину - ситуація після експерименту прояснилася. Ческин запропонував клієнтові забарвити продукт Imperial Margarine, щоб вони могли виставити переконливо смотрящим головку на вітрині.
Він зрозумів за результатами обідів, що колір має вирішальне значення: він наполягав на тому, що колір повинен бути жовтий. Потім він порадив упакувати маргарин в фольгу, тому що в ті дні даний вид упаковки асоціювався з високою якістю.
Ческин дав ще один яскравий приклад передачі відчуття через кілька років, коли вивчав дві конкуруючі марки дешевого бренді Christian Brothers і EJ (друга була більш відома споживачам, як Легкий Ісус - англійська Easy Jesus).
Чому втрачаємо позиції? - це питання стало основним завданням!
Ческин організувати тест двох марок наосліп з двомастами людина. Бренда виявилися майже рівні за результатами вибору на смак. Потім Ческин вирішив зробити ще кілька кроків. «Ми провели ще один тест з іншою групою осіб», - пояснив Даррел Ріа, один з босів компанії. «Тепер ми говорили людям, в якої ємності був Christian Brothers, а в якій - EJ. Тепер діяв перенесення відчуттів від імені і вибір на користь Christian Brothers виріс ».
Мабуть у людей було більше позитивних асоціацій з ім'ям Christian Brothers, ніж з EJ. Це тільки погіршило ситуацію - бо, якщо Christian Brothers - сильніший бренд, чому втрачає ринок?
Пляшка Christian Brothers виглядала як пляшка вина з довгим і вузьким горлечком в строгому виконанні з майже повністю білим знаком на зворотному боці. EJ мав набагато більше прикрашену пляшку: форма, як графин, з закопченого скла, з плівкою навколо горлечка і темної, наповненою текстом етикетки. Щоб довести гіпотезу, Ріа і його колеги організували черговий тест.
Вони розлили бренді Christian Brothers в пляшки EJ, а бренді EJ в пляшки Christian Brothers. Який напій виграв? Christian Brothres однозначно. Тепер він мав правильний смак, правильний бренд і правильну пляшку. Компанія зробила новий дизайн пляшки, більше схожий на дизайн EJ, і, цілком передбачувано, проблема була вирішена.
Від маргарину і коньяку ми перейдемо до консервам.
Беремо консервовані равіолі Chef Boyardee і на ній ми бачимо фото кухаря на упаковці. «Його звуть Гектор». Загальне правило полягає в тому, що в питаннях харчування споживач більш консервативний.
Гектор на упаковці повинен був виглядати зовсім як реальна людина. Людина повинна бути знайомим споживачеві, таким, з яким можна встановити контакт.
Як правило, фотографії крупним планом є більш ефективними, ніж фото в повний зріст. «Ми протестували Гектора самими різними способами. Чи можна зробити равіолі смачніше, якщо змінити людину на упаковці? У більшості випадків досвід зазнавав невдачі, якщо, наприклад, ми перетворювали його в мультиплікаційного персонажа. Ми розглянули різні варіанти фотографій і анімації. Чим більше ми наближалися до анімації і більш абстрактним ставав Гектор, тим гірше були враження від смаку і якості равіолі ».
Мастей звернув увагу на коробки з м'ясом Hormel (американська марка консервів) і маленьку гілочку петрушки між буквами r і m, так як в консервах є невелика кількість петрушки, яке допомагає надати свіжість консервованої їжі.
Коли Del Monte витягнув персики з пакета і поклав їх в банку, люди сказали: «А, це прямо, як на кухні у бабусі». Люди стверджують, що персики смачніше, коли в скляній банці. Таким же чином йдуть справи і з морозивом - коли воно в циліндричної упаковці, а не в прямокутної. Люди очікують, що воно смачніше і готові платити на п'ять - десять центів більше тільки через цю упаковки.