Макросередовище підприємства - визначення оптимальних підходів до організації маркетингової

Макросередовище підприємства

Макросередовище підприємства - це більш широке поняття, яке включає фактори, що впливають на мікросередовище підприємства (рисунок 1.5). Це фактори, що визначають демографічну, економічну, природно-кліматичну, політичну, науково-технічну середу, а також особливості культурного середовища. Ці впливають на діяльність підприємства чинники не можуть контролюватися підприємством, його службою маркетингу. Будь навіть дуже хороший план маркетингу може провалитися при негативному впливі факторів макросередовища. Тому дуже важливо стежити за макросередовищем і враховувати її вплив.

Малюнок 1.5 - Основні фактори макросередовища підприємства

Основними факторами макросередовища підприємства є:

Демографічна середовище. Демографія - наука, що вивчає населення з точки зору чисельності і щільності розміщення. Вивчення демографічної середовища займає важливе місце. Це обумовлено тим, що підприємства, які орієнтуються на споживачів, повинні знати, скільки яких товарів виробляти. Споживачі - це люди (або організації), які купують товари, щоб їх споживати (вони не набувають товару для перепродажу). Службу маркетингу підприємства в першу чергу цікавить:

· Динаміка народжуваності і смертності;

· Зміни в сім'ї;

· Вікові групи населення, їх характеристика;

· Зміна освітнього рівня населення.

Демографічні характеристики і тенденції розвитку населення відіграють особливо важливу роль у попиті на товари індивідуального споживання. «Демографічні вибухи» та «дитячі буми», падіння народжуваності і старіння населення - все це надає найбезпосередніший вплив на поведінку, смаки і бажання тих чи інших груп споживачів.

За класифікацією ООН, якщо частка населення країни у віці 65 років і старше перевищує 7%, то воно вважається старим. У Білорусі ж згідно з останнім переписом частка літніх людей становить вже 13%.

Рівень освіти залишається стабільно високим. Чим більше освічених людей, тим вище попит на високоякісні товари, книги, журнали, продукти інтелектуальної праці. Проаналізувавши демографічну середу, можна визначити її ступінь впливу на підприємницьку діяльність підприємства і з урахуванням цього визначити найбільш прийнятні шляхи його розвитку в майбутньому.

Економічне середовище не менш важлива, ніж демографічна. Крім самих людей для підприємства важлива ще їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту, що в свою чергу залежить від темпів зростання економіки, витрат, рівня інфляції, рівня безробіття. Економічне середовище багато в чому обумовлюється співвідношенням попиту і пропозиції, доходами і цінами на товари, станом ринку. Якщо вона розвивається благополучно, то можна легше передбачити попит, визначити його структуру та тенденції.

Важливо також знати структуру розподілу доходів між різними групами населення. У Білорусі доходи розподіляються вкрай нерівномірно. Є споживачі, яких можна віднести до вищого класу, на структуру споживання яких не впливають різні економічні труднощі. Споживачі середнього класу кілька обмежують себе витрати, але здатні набувати гарний одяг, комп'ютери, ювелірні вироби. Представники нижніх шарів суспільства (наприклад, люди, що живуть на посібники, пенсію) змушені рахувати кожну копійку.

Дані по структурі витрат на споживання допомагають службі маркетингу визначити, яка частка витрат кожної групи населення припадає на конкретний вид продукції, що вельми важливо при формуванні асортименту продукції підприємства.

Політичне середовище. Як правило, економічна діяльність підприємств здійснюється в рамках існуючого законодавства. Це середовище складається із законів, нормативних документів, державних установ, різних громадських організацій і об'єднань. Підприємствам необхідно відстежувати зміни в політиці та законодавстві, які допомагають або завдають шкоди їхньому бізнесу. Найбільш важливими є законодавчі акти і нормативи, які регулюють взаємовідносини зі споживачами і відносини з іншими фірмами, постачальниками, посередниками. Знання законів допомагає підприємствам правильно орієнтуватися на ринку, вишукувати різні можливості підвищення ефективності виробництва, торгівлі в рамках існуючого законодавства.

Науково-технічне середовище. Науково-технічне середовище безпосередньо пов'язана з науково-технічним прогресом - одним з найбільш великомасштабних факторів прямого впливу, що визначають попит. Наукові досягнення суттєво змінюють середу функціонування підприємств: з'являються нові технології, нові товари, дешевші види сировини, що, безумовно, посилює конкуренцію. Будь-яке науково-технічне нововведення загрожує великими довготривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Товари, створені на основі науково-технічних розробок, змінюють спосіб життя споживачів, підвищують якість задоволення споживачів, скорочують тривалість життя товарів на ринку.

Культурне середовище. Люди живуть в суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності, норми поведінки. В рамках конкретного суспільства люди дотримуються безлічі поглядів і цінностей. Причому для них характерна висока ступінь стійкості. Наприклад, багато хто вірить в те, що необхідно працювати, бути чесним, вступати в шлюб. Традиційні погляди і цінності передаються від батьків до дітей і підкріплюються законами, державною владою, церквою. Завдання маркетингу полягає у виявленні тенденцій в культурному середовищі і обліку їх в діяльності підприємств.

Природно-кліматичні умови. Останнім часом серйозний вплив звертається на середовище проживання людини. Промисловість майже завжди завдає шкоди природному середовищу. Екологічні проблеми, пов'язані з виробництвом і споживанням, справляють істотний вплив на діяльність підприємств, збільшуючи їх витрати, в тому числі на наукові дослідження. Зміни екологічної обстановки позначаються на товарах, які підприємства пропонують на ринку. Погіршення екологічної обстановки змушує багато урядів посилювати закони про охорону навколишнього середовища. Держава також втручається в процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів. Так, серйозні побоювання виникають у зв'язку з виснаженням таких невідновлюваних ресурсів, як нафта, кам'яне вугілля та інші корисні копалини.

Таким чином, вивчення маркетингового середовища є дуже важливою складовою в діяльності підприємства. Вони дозволяють отримати інформацію про стан ринку, його інфраструктури, поведінці покупців і посередників, постачальників та конкурентів, заходи державного регулювання та ін. Розглядаються наступні напрямки у відстеженні і реєстрації різних явищ, що відбуваються у зовнішньому середовищі:

· Сканування середовища (зняття вже наявної інформації);

· Моніторинг середовища (вивчення кон'юнктури, що склалася, процесів і тенденцій);

· Прогнозування середовища (оцінка перспектив розвитку).

Широко залучаються опубліковані статистичні дані, інформація радіо і телебачення, кон'юнктурні огляди, спеціальна періодична література, а також різного роду інтерв'ю, зустрічі та переговори, виставки та конференції та ін. Використовуються різні методи прогнозування явищ.

В сучасних умовах особливе місце в пошуку інформації про зовнішнє середовище займають комп'ютерні інформаційні мережі.