Концепція упаковки, довідник по упаковці

Яка основна функція упаковки?

Основними функціями упаковки є спожи-тельские властивості товару, способи його перевіз-ки, її зберігання та складування. *
Яку роль повинна грати упаковка для продвиж-ня товару? *

Спочатку необхідно з'ясувати призначення самої упа-ковки. Як відомо, вона може бути транспортна або споживча. Залежно від способу реалізації товару, від до-полнительной інформації, яку упаковка повинна до-нести до споживача, а також в залежності від того, як вона доповнює інші маркетингові заходи, які пов'язані з просуванням товару, упаковка може виконувати різні ролі.

Якою має бути упаковка?

Відповідь на це питання випливає з двох попередніх відповідей, які накладають на упаковку так звані особливі умови і реальні можливості її виготовити, замовити та купити, тобто, чи є відповідні пакувальні матеріали, за якими технологіями буде йти процес, пристосовані чи пакувальні ма-шини для упаковки товарів цього виду та інші питання.

Крім того, слід пам'ятати про необхідність стандарти-зації, сертифікації та екологічної безпеки упаков-ки. При розробці упаковки не можна забувати також про інший про-дукції, яка випускалася раніше або ще випускається перед- прийняттям і вже має упаковку.

З урахуванням усього вищесказаного необхідно також визначити, чи будуть застосовуватися будь-які єдині елементи на упаковці.

Дуже важливе значення має для упаковки її дизайн. Дизайн в упаковці (від англ. Design - задум, креслення, проект, ри-Сунок) - це різні види проекти-ровочной діяльності, мета яких формування Есте-тичних і функціональних властивостей товарів. Тут під дизайном упаковки розуміють художнє конструювання, тобто проектування різних виро-лій, які володіють естетичними властивостями.

Сьогодні дизайн вже проник в усі види і сфери виробництва. Методи дизайну покладені в основу при створенні інтер'єру, обладнання для підводних човнів, існують вже дизайн літаків, космічних кораблів, ландшафтний дизайн і т.д.

Дизайном упаковки можна назвати її оформлення з точки зору форми, колірних рішень, текстових і графічних матеріалів, а також дотримання пропорцій, фірмового стилю, елементарного смаку. Всі ці характеристики надають безпосередній-ве вплив на покупців. Вони ж створюють у них також певне від-носіння до товару і його виробника в цілому.

Головний принцип в роботі дизайнерів упаковки - це ство-ня стійкого зв'язку «людина - товар». Для них важливо визначити при цьому, чому цей покупець набуває цей конкретний товар і зовсім не же-гавкає купувати будь-якої іншої. Відповіді на ці питання можна напів-чить, лише проводячи найважливіші маркетингові досліджень-ня. Чим більше дизайнер приділяє уваги запам'ятовую-щимся елементів і частин, тим успішніше складається в подальшому доля товару на ринку.

Дизайн грає важливу роль в процесі реалізації продукції, так як зовн-ний вид в розумінні споживача є невід'ємною частиною запропонованого-вання. Наприклад, такий для багатьох жіночих товарів дуже важливий зовнішній вигляд і колірні рішення.

Упаковка повинна бути запам'ятовую-щійся, мати метафоричний образ упакованого в неї продукту. Її мета - донести необхідне закодоване со-спілкування до споживача. З цим завданням може впоратися тільки упаковка, яка була створена професійним дизайнером. Можна також говорити про те, що таке поняття, як «споживче впакування» в своїй дійсній формі стало формуватися одночасним-аме з появою нової дизайнерської діяльністю.

Що і в якій мірі цінують вУкаіни?

* Здоров'я - 89%, * діти - 73%, * сім'я - 70%, * чоловік і дружина - 55%, * гроші - 55%, * робота - 30%, * демократія і свободи - 10%.

У зв'язку з цими показниками необхідно враховувати взаємовплив дизайну і маркетингу, адже неможливо продавати товари без урахування вимог до них і побажань від покупців.

Дизайн упаковки будь-якої продукції повинен мати наступні властивості:

# Він повинен бути оригінальним, яскравим, ефектним, тобто легко залучати внима-ня потенційного споживача; # Йому необхідно підкреслювати характеристики головні товару. До них відносяться одержувана натомість вигода, дія, використання, властивості і результат застосування цього товару; # Продукція повинна бути Патентоспроможним, з метою недопущення ис-користування її іншими виробниками; # Також важливо концептуально підходити для нових товарів, які можуть бути додані в лінію існуючих вже товарів даного виробника; # Упаковці необхідно бути технологічно здійсненною і економічно доцільною з урахуванням сформованих особливостей при вироб-ництва упаковки.

Секрет вдалого дизайну упаковки полягає в правильному співвідношенні головних і другорядних елементів, які вона буде містити в собі. Дуже часто ка-жется, що чим більше інформації буде розміщено на зовнішній стороні упаковки, тим краще це для покупця. У таких випадках необхідно з'ясувати, що ж є головною характеристи-кою продукту, а чим можна ще пожертвувати або ж перенести на зворотну сторону.

У зв'язку з тим, що простір упаковки обмежено, тут стає важливим принцип "розумного мінімалізму", так як велика кількість інформації про товар швидше заплутає споживача, ніж допоможе йому зорієнтуватися.

Тут же виникає інша спокуса - віддати перевагу естетиці упаковки, а не її інформативності, але слід пам'ятати, що в більшості випадків набагато важливіше зробити товар зрозумілим для своїх споживачів, ніж яскравим і стильним, демон-стріруя новий дизайн.

Успіх дизайну упаковки залежить також від того, наскільки він здатний передати всю ємну ідею продукту покупцям, які про це навіть не дума-ють. Упаковка в результаті ніколи не стане про-добутком мистецтва, але в цьому полягає її унікальна і цінна сила. Великі труднощі в пакувальному ді-зайн викликає завдання зробити цей продукт помітним і допомогти йому завоювати місце в будинку людини і в його житті. Невелика наполегливість необхідна упаковці для того, щоб звернути на себе увагу, але вона ж впливає на відчуття людей, пов'язані з про-продуктом.

Дизайн упаковки включає в себе три основних компоненти. Це структура, графіка і колір.

Структурою упаковки називається фізична форма тари, контури упаковки і здатність привернути увагу, а також спосіб її відкриття та доступ до вмісту.

Хоча структурні нововведення є перевагою, все ж упаковка має тенденцію ставати загальної для певної групи продуктів. Досить багато хто з найважливіших функціональних новинок в структурі упаковки потребують їх доопрацювання, перш ніж почнуть вони відпо-відати задумом.

Дуже важливими психологічними аспектами структу-ри можна назвати розміри і форму упаковки. Найбільша розпізнавальна здатність упаковки знаходиться у її форми, у поєднання форми з кольором. Форма слугує більш ефективним засобом коммуни-кации, ніж колір, проте експресивного впливу кольору за допомогою форми досягти не можна. Форма широко відкриває різноманітність помітних моделей. Вона також може використовуватися внут-ри однаковою серії продуктів для їх найбільш швидкої їх ідентифікації.

Графіка. Графікою можна назвати все те, що знаходиться на поверхні тари. Яскравий стиль і індивідуальність полягають зазвичай в графи-чеський концепції, в поєднанні шрифтів, кольору, емблем та загального оформлення.

Інформація, передана за допомогою слів, не грає вирішальної ролі при виборі того чи іншого товару, оскільки проти слів у нас існують вроджені захисні механізми. У той же час покупці не захищені від форми, від символіки і кольору, пото-му що не усвідомлюють, наскільки схильні до їх впливу. З точки зору споживача, призначення упаковки є вмістилище для продукту, а етикетка служить для того, щоб допомогти його впізнати. У багатьох же випадках шрифт маркування має найважливіше значення і набагато сильніше діє на споживача, ніж сенс самих слів. Слова на упаковці - це найостанніше, на що люди звертають свою увагу.

Колір - це той елемент дизайну упаковки, який здатний викликати швидку реакцію споживача. Він, звичайно ж, є самим блискавичним засобом для емоційного впливу. Ізу-чення таких мимовільних фізіологічних реакцій на колір, як руху-ня очей, діяльність нервової системи, серцевий ритм, показує, що колір викликає найшвидший і найширший відгук. Це відбувається на несвідомому рівні, тобто поза всякими правилами. Дослідження також показують, що можна вивірити зображення і слова, але не колірний вплив.

У пакувальної продукції люди сприймають колір на трьох рівнях:

Фізіологічний уро-вень непроізволен і загальний для всіх.

Другий, культурний рівень, залежить від наших візуальних традицій, які формувалися століттями і харак-терни для кожного виду народу.

Причому саме ці три кольори пов'язані з найсильнішими псіхофі-фізіологічних переживаннями людини. Першими, і найголовнішими, коль-тами були білий і чорний. Білий колір ототожнює чистоту, денне світло, материнське молоко і т.д. Таким чином, білий колір - це завжди позитивні емоції. Чорний же колір вважається кольором ночі, темряви, кольором землі, кольором мороку. Ставлення до цього кольору двояко, але переважає все ж почуття небезпеки і настороженості. Червоний колір - це більш складний колір. Він асоціюється з кров'ю, сонцем, заходом, може бути кольором, як з життя, так і смерті. Різні відтінком-ки червоного кольору народжують різні асоціації. Відомо також, що червоний колір під-нимает тиск.
Однак, незважаючи на спільне коріння появи колірних архетипів, раз-ні народи зовсім по-різному сприймають відтінки основних коль-тов. Наприклад, таке родове поняття «блакитний колір», як колір неба, носить різний відтінок при зображенні і сприйнятті у різних народів, так як і географічне проживання у них різне і, відповідно, колір рідного неба також є різним.

Доведено, що помаранчевий колір збільшує виділення шлункового соку. Найбільш помітний жовтий колір. Необхідно також враховувати, що кожен колір име-ет безліч відтінків кольорів, а кожен відтінок різний в сприйнятті. Але в цілому теплі кольори вважаються більш «їстівними» і дуже активно використовуються в оформленні упаковок для продуктів харчування, крім заморожених продуктів.

Крім колірних переваг, які були обумовлені культурної тра-діціей і географічним середовищем народу, існують також переваги вік-ні. Так, наприклад, діти і молоді люди, тобто найбільш емоційна і енергійний-ва частина суспільства, люблять чисті і дуже яскраві кольори, особливо червоний і рожевий, прав-да, необхідно враховувати також і вплив моди.

«Міжкультурні дослідження показали подібність і відмінність в сприйнятті простору, форми, кольору і руху людьми, принадле-жащімі до різних культур. Дуже перспективно в зв'язку з цим изу-чення зорових ілюзій, яке виявляє вплив на сприйняття минулого досвіду, обумовленого культурою.

У той же час широкий психологічний матеріал демонструє фундаменталь-ву роль характеристик кольору в формуванні емоційного відно-шення до світу в цілому. Колір в цій ролі має ряд переваг над іншими характерис-тиками об'єкта сприйняття, таких як, форма, величина, рух ».

Дизайнер, який бере участь в команді розробників упаковки, зобов'язаний враховувати також культурний, географічний, на національний віз-вікові рівень того сегмента ринку, на який розрахований майбутній товар. Наприклад, склалося таке правило, що косметика для чоловік-чин використовує в упаковці в основному темні кольори (чорний, сірий, темно-синій, темно-коричневий кольори).

Розпізнавальне значення кольору використовується дуже навіть ак-тивно. Наприклад, крім фірмових кольорів, існують такі розпізнавальних кольору, як рожевий, який використовується для товарів для немовлят-дівчаток і блакитний - для немовлят-хлопчиків.

Можна зробити висновок, що колір - це найактивніший емоційний фактор, який впливів-ствует на фізіологічному рівні.

Колірні переваги тісно пов'язані також і з традиціями культури. Наприклад, в нашій країні траурним кольором вважається чорний, а в багатьох стра-нах сходу, навпаки, це буде білий колір.

Упаковка здатна керувати емоціями, використовуючи в першу чергу свої візуальні засоби і лише доповнюючи їх словами. Змінивши дизайн упаковки, можна оновити і весь товар, надати йому видимість нових якостей і не використовувати великі витрати для залучення нових споживачів. Змінюючи упаковку, можна по-іншому позиціонувати і сам товар, а також виходити на нові сегменти ринку.

Наявність декількох варіантів упаковки для одного і того ж продукту пропонує певний вибір для споживача. Причому вибір не тільки за розміром тари і ціною, але також можна ство-дати враження диференційованості товарів в більш глибокому розумінні.

Розробляючи концепцію упаковки, необхідно спочатку визначити, як довго може використовуватися один і той же дизайн. Це особливо актуально в таких випадках, як:

* Якщо використовується дорогий дизайн для даного товару (наприклад, витончений-ні кришталеві флакони для товарів побутової хімії); * Якщо дизайн не влаштовує посередників (тобто може викликати сложнос-ти з вантажно-розвантажувальними роботами); * Дизайн не задовольняє покупців (тобто не відповідає національним і культурним особливостям країни); * Підприємство виходить на новий сегмент ринку; * Підприємство змінює положення товару на ринку.

Також, розробляючи упаковку, необхідно пам'ятати і про те, що вона повинна бути телегенічною, тобто відповідати нормам для показу по телебаченню.
Істотним елементом концепції упаковки є визначення економічної доцільності її вико-вання.

Витрати на упаковку, особливо в харчовій сфері, перевершують витрати на сировину. Очевидно, що продук-ти за рахунок упаковки стають більш дорогими.

Після остаточного вибору виду упаковки, технології її виготовлення, пакувальних матеріалів і пакувального обладнання випускається дослідна партія упаковки, кото-раю піддається додатковим випробуванням і сертифіковані-кации.