Канали дистрибуції і їх функції

У сукупності інструментів і дій, пов'язаних з товаропросування, важлива роль належить каналам дистрибуції. Залежно від відібраних критеріїв розрізняють різні канали дистрибуції.

в Залежності від участі посередників в товаропродвижения розрізняють посередній (якщо виробник сам реалізує вироблений продукт) і безпосередній (коли виробник для реалізації продукту використовує окремих осіб або інстанції) канали дистрибуції. Кількість посередників впливає на величину ринкових контактів і формує різні рівні каналів дистрибуції.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) складається з виробника, який самостійно реалізує свій товар кінцевому споживачеві.

Посередником при однорівневій каналі на ринку споживчих товарів є роздрібний продавець, а на ринку товарів виробничо-технічного та промислового призначення - агент по збуту або брокер (посередник).

Посередником при дворівневому каналі на ринку споживчих товарів є роздрібний та оптовий продавець, на ринку товарів виробничо-технічного та промислового призначення дилер (оптовий або роздрібний продавець) та дистриб'ютор (продавець).

При трьохрівневому каналі між оптовим і роздрібним продавцями функціонує дрібнооптовий посередник, який купує товари у великих оптовиків, перепродує їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

У практиці серед підприємців вважається, що при наявності мінімальної кількості посередників, витрати на товаропросування є великими. Це пов'язано з необхідністю фірми брати на себе окремі функції посередників, особливо створювати запаси товарів, забезпечувати їх зберігання, обробку, а потім оптову реалізацію. Разом з тим велика кількість посередників віддаляє службу маркетингу фірми-виробника від цільового покупця.

Більшість економічно сильних підприємств розвинених країн намагаються налагодити міцні довготривалі зв'язку з торгівлею, базою яких є взаємна довіра між виробником і продавцем. Ця співпраця гарантує стабільну надійність і високу якість торговельного обслуговування.

Фірми використовують і двійні канали розподілу. В такому випадку фірма виходить на різні ринкові сегменти або розширює свою діяльність шляхом проникнення. використання двох і більше каналів розподілу. Так, наприклад, фірма "Шервин-Вільямс", реалізує свою продукцію через 1600 магазинів фірми, а також через незалежні спеціалізовані магазини, великі оптові торгові організації, дистриб'юторські організації.

Згідно з існуючими оцінками, фірми-виробники використовують десятки каналів розподілу, продаючи окремі позиції асортиментних груп через спеціалізовані магазини, оптову торгівлю, станції технічного обслуговування і т.д. Так, в США налічується близько 550 тис. Торгових організацій, які реалізують запчастини до різних автомобілів. А ось фірма "IBM" продала всі власні магазини комп'ютерів у всіх великих містах США, і вирішила реалізовувати свої товари тільки через незалежних учасників каналів збуту і свій торговий персонал.

Надійний, прибутково і раціонально функціонуючий канал збуту - це своєрідний додатковий "непомітно" капітал виробника.

Організовувати широку мережу багатоканального розподілу доцільно в таких випадках, коли:

1) кількість товарів для продажу дуже велика;

2) кількість споживачів хоча і невелика, але розміщена на невеликій території;

3) товари вимагають високоспеціалізованого сервісного обслуговування;

4) обсяг партії товарів заповнює транзитну норму (контейнер вагона);

5) достатню кількість власних складської: приміщень;

6) ринок збуту розкиданий на великій території;

7) необхідність термінової: поставок невеликих партій товарів.

Головні переваги дистрибуції через Інтернет полягають в низькій ціні, більшому виборі, спеціальних послугах, зручності, постачання товару, можливості покупки в будь-який час. Займаючись дистрибуцією за допомогою Інтернету, потрібно враховувати її відмінність від традиційної дистрибуції в таких аспектах.

Товари, які продають в Інтернеті, можуть бути розділені на такі групи. Перша група-дешеві, які можуть бути передані в електронній формі (програмні товари, інформація, музика, фотографії, комп'ютерні ігри). Друга група - фінансові послуги. Третя група-товари, які можна купити за допомогою Інтернету, але їх доставка здійснюється традиційними методами.

Перевага для виробника в дистрибуції через Інтернет грунтується на тому, що Інтернет є способом уникнення посередників.