Як проводити фокус групу

Неурядові організації використовують метод фокус групи при плануванні своєї діяльності, оцінки своєї роботи, якісного поліпшення своїх послуг. Часто цей метод використовується і для вирішення більш масштабних завдань - постановки стратегічної мети своєї організації або довгострокового планування. Отже метод фокус групи дозволяє вирішувати різнобічні завдання, які включають:

Отримання інформації про те, що люди думають, уявляють або як сприймають та чи інша подія, що є безпосереднім інтересом вашої організації,

Перевірку власних висновків по тих чи інших подій;

Стимулювання обговорення по поставленої теми;

"Провокацію" несподіваної реакції людей на спонтанні репліки аудиторії на поставлене тему

надання можливості ведучому фокус групи і аудиторії отримати додаткову інформацію по заданій темі.

Головними цих завдань, і те, що переслідує фокус група, є збирання інформації про те, що люди думають, уявляють або як сприймають ту чи іншу подію; перевірку власних висновків з тих чи інших подій. Інші завдання є не що інше як "бажаний додатковий продукт".

Фокус група не тільки дозволяє зібрати потрібну інформацію, але дозволяє створити і зміцнити добре ім'я у клієнтів не урядової організацію.

Десять кроків ефективної фокус групи.

Крок 1: Поставте мету проведення фокус групи.

Для того, щоб поставити чіткі питання і отримати достовірну інформацію необхідно чітко уявляти собі, яка мета проведення фокус групи. Розпливчасті спільні цілі, наприклад "дізнатися, що люди думають ..." ускладнять процес обробки результатів, якщо такий взагалі буде можливий.

Тому, після того як Ви поставите мету запитайте себе, - Навіщо мені цей потрібно знати. Зазвичай відповіддю на це питання стає кардинальну зміну мети проведення "фокус - групи". Чим ясніше мета, тим легше провести захід.

Крок 2: Складіть розпорядок роботи.

Неможливо організувати роботу фокус групи за одного дня. Підготовка починається не менше ніж за чотири тижні до заходу. Шість або вісім тижнів оптимальний термін організації фокус групи. Як правило саме стільки часу займає підготовка, запрошення учасників, підготовка і тестування питань, організація місця проведення, збір додаткових матеріалів для проведення заходу. Нижче представлений перелік дій, необхідних для організації і проведення фокус групи.

Постановка цілі - 6-8 тижнів до початку заходу.

Відбір учасників - 6-8 тижнів до початку заходу.

Запрошення учасників - 6-8 тижнів до початку заходу.

Відбір координатора - 4-5 тижнів до початку заходу.

Підготовка питань - 4-5 тижнів до початку заходу.

Підготовка сценарію - 4-5 тижнів до початку заходу.

Підготовка місця проведення заходу - 4 тижні до початку заходу.

Підтвердження участі - 2 тижні до початку заходу.

Підготовка приміщення - 1 тиждень до початку заходу.

Підготовка додаткових матеріалів для заходу - 2 дні до початку заходу.

Обробка записів - через два дні після проведення заходу.

Підготовка звіту - після обробки всієї отриманої інформації.

Крок №3: Відбір та запрошення учасників.

Рішення про те, хто повинен взяти участь в фокус групі проводиться в п'ять стадій:

Вирішіть скільки учасників має бути і скільки необхідно запросити.

Ще раз згадайте мета фокус групи і підготуйте лист ключових характеристик, які повинні бути притаманні учасникам.

Складіть список і розішліть запрошення.

Крок №4: Складання питань.

Пам'ятайте, що фокус група проводиться протягом півтора-двох годин, тому Ви зможете задати не більше 4-5 питань. Не так вже й багато як здається, особливо якщо врахувати "вітальний і розігріває" питання. Таким чином, у Вас залишається можливість задати лише три запитання, які стосуються безпосередньо до теми фокус групи.

Протестуйте питання. Наскільки відповіді забезпечують Вас необхідною інформацією? Найчастіше, питання добре Новомосковскются, але не звучать. Задайте питання самому собі і спробуйте на них відповісти, як якщо б Ви самі були учасником фокус групи. Зберіть співробітників і зімітуйте фокус групу. Якщо все нормально - готово. Якщо немає, перегляньте питання.

Крок №5: Підготуйте сценарій.

Підготовка питань, насправді, лише тільки прелюдія до підготовки більш детального сценарію фокус групи. Якщо у Вас достатньо досвіду в проведенні різних зустрічей, то такий сценарій не обов'язковий. Але продуманий сценарій має ряд переваг:

Процес написання сценарію ще раз перевіряє доцільність питань і їх послідовність.

Сценарій забезпечує роботу фокус групи в заданому ритмі і забезпечує очікувані результати.

Сценарій запобігає "відхід у бік" і втрату часу.

Сценарій корисний у разі, якщо координатор фокус групи запрошений "з боку".

Сценарій фокус групи складається з трьох частин:

Перша частина призначена для церемонії відкриття, привітання учасників короткого огляду мети і завдань фокус групи, розпорядку роботи.

Друга частина призначена для відповідей на питання.

Третя частина, заключна, призначена для слів подяки учасникам, можливих побажань учасників, викладу термінів завершення більш масштабного дослідження, частиною якого стало проведення цієї фокус групи.

Крок №6: Вибір координатора.

Відмінною особливістю проведення фокус групи є наявність координатора, що має певні навички проведення подібного заходу. Не бійтеся цієї вимоги. Це не означає, що Вам необхідний високо кваліфікований консультант, але що вам необхідна людина з робочими навичками проведення динамічних обговорень в групі і з репутацією доброго лідера. Зокрема, координатор повинен володіти: почуттям такту при розмові з найбільш "гарячими" учасниками; здатністю підтримувати дискусію не йдучи в бік від тематики; умінням надати всім учасникам можливість висловитися.

Координатор може бути співробітником організації або волонтером. Якщо кошти дозволяють, можна запросити професіонала. Можна використовувати команду координаторів з двох чоловік, колись один веде дискусію, а інший занотовує.

Застережіть координатора або координаторів про будь-яких можливих дискомфортних ситуаціях. Наприклад, вам зовсім не треба, щоб генеральний директор організацію координував фокус групу зі своїми співробітниками, присвячену нової системи оцінки ефективності діяльності.

Також візьміть до уваги такий факт, що з запрошеним консультантом учасники будуть більш відверті у своїх висловлюваннях.

Крок №7: вибір місця проведення фокус групи.

Для проведення фокус групи в рамках завдань неурядових організацій, як правило, немає необхідності використовувати професійно обладнані приміщення - дзеркальні стіни, записуючі пристрої. Проте, для проведення фокус групи необхідно приміщення, стимулюючий відкрите висловлення своєї думки та в якому учасники будуть почувати себе комфортно.

При виборі місця проведення, дайте відповідь на наступні питання:

Яке загальне враження від приміщення? (Складається враження, що це приміщення призначене для проведення корпоративних заходів; або воно химерне; неформальне; доброзичливе).

Наскільки обстановка стимулює обговорення?

Як обстановка впливає на збирається інформацію?

Чи вдасться з комфортом розмістити 9-15 чоловік, щоб всі один одного бачили?

Наскільки туди легко дістатися?

Обстановка повинна бути комфортною для учасників фокус групи. Якщо учасники фокус групи члени однієї асоціації або групи підтримки, найкраще провести зустріч у звичайній обстановці. Якщо ви проводите фокус групу зі своїми донорами, краще провести її в конференц-залі.

Крок №8: Проведення фокус групи

Матеріали, які необхідні Вам для проведення фокус групи:

Блокноти, олівці, ручки

Дошка для записей, крейда

Баджо з іменами учасників

На практиці, проведення фокус групи не обмежується лише суворим дотриманням написаним сценарієм. Координатор приїжджає завчасно, перевіряє обстановку в аудиторії (столи зазвичай розставляються півколом), наявність прохолодних напоїв і т.д. У міру збору учасників, координатор задає тон, вітає їх так, як ніби вони V.I.P.

Як тільки група почала працювати, ось тут і проявляються справжні якості координатора. Це як координувати ділову зустріч, тільки в динаміці. Слід пам'ятати слід не хитрі правила:

Задайте тон: учасники повинні відчувати себе вільно, сприймати те, що відбувається легко і невимушено.

Переконайтеся, що думка кожного учасника було почуто.

Дочекайтеся повної відповіді (не просто "нам треба більше грошей", а "нам треба більше грошей, щоб найняти адміністратора").

Строго дотримуйтесь розпорядку.

Не йдіть від теми.

Затримуйте увагу на обговорення окремих питань.

Шаг№9: Інтерпретація і звіт за результатами

Три стадії написання звіту по проведенню фокус групи:

Підводите підсумки по кожному питанню. Якщо Ви ведете аудіо запис, переконайтеся в тому, що запис пройшов успішно. У разі невдалої записи, Ви легко зможете відновити обговорення відразу ж після закінчення заходу. Координатор повинен обговорити минулий фокус-групу, для освіження враження.

Після закінчення, зробіть попередні підсумкові записи по фокус групі.

Негайне відтворення на папері того, що було сказано на фокус групі, допоможе запобігти змішання подій. Набагато легше відновити події або образний вислів учасників відразу після закінчення заходу, ніж через місяць.

Напишіть звіт. Остаточний звіт може мати різні форми, але повинен відображати всю інформацію про передісторію і цілі фокус групи, деталі заходу, результати і висновки.

Крок №10: Післядія

Найбільшими помилками в проведенні фокус груп є: не повідомлення учасників про результати фокус групи і відсутність післядії, тобто не прийняття заходів, заснованих на результатах фокус групи.

Пам'ятайте, що в неурядовому секторі, фокус група допомагає об'єднати людей в конкретній галузі. Зібравши їх одного разу разом, не втрачайте шанс. Повідомте учасникам результати фокус групи, надішліть їм лист подяки, повідомте їм, як були застосовані результати. Звичайно, фокус група не є частиною PR, але зміцнює добре ставлення до вашої організації серед учасників.

Кілька пропозицій про практичне використання отриманих результатів:

Заплануйте зустріч для обговорення результатів та їх практичне застосування.

Зберіть зауваження учасників фокус групи. Зв'яжіть отримані зауваження до поставленої мети. Порівняйте з іншими джерелами отриману інформацію від фокус групи.

Виділіть основні теми, питання і проблеми які виникли в процесі проведення фокус групи. Обговоріть і відзначте, як ви збираєтеся їх вирішити.

Якщо зібралося багато інформації, розставте пріоритети. Необхідно вирішити, які вжити заходів. Наприклад, поділитися отриманою інформацією з місцевими органами влади, внести вирішення окремих питань у робочий план, включити вирішення окремих питань у бюджет.

Метод фокус групи в питаннях і відповідях

В. - Чи має сенс присутність членів ради директорів або співробітників організації на фокус групі?

О. - Кілька сторонніх осіб в роботі фокус групи не завадять. Але лише кілька. Головне врахувати, чи не вплине присутність сторонніх людей на учасників, чи не будуть учасники відчувати себе скуто. Також пам'ятайте, що кількість запрошених не повинно перевищувати кількості учасників.

В. - Чи слід платити учасникам фокус групи?

О. - Звичайно добре, якщо така можливість є, але не у вигляді оплати, а у вигляді пам'ятного подарунка, презенту. Людям подобається, коли питають їх думку і як правило із задоволенням візьмуть участь в роботі фокус групи без додаткових стимулів. Якщо ресурси дозволяють, запропонуйте учасникам футболку або чашку з символікою своєї організації.

В. - Деяких учасників, наприклад батьків, важко організувати. Як ми можемо вирішити таку проблему?

О. - Розгляньте всі можливі варіанти для зняття бар'єрів, що перешкоджають участі. Якщо це батьки, запропонуйте їм догляд за дітьми під час проведення фокус групи, або компенсацію витрат на проїзд. Ви можете провести фокус групу у когось вдома, запропонуйте учаснику привести друзів, або організуйте фокус групу в максимально зручному для учасників місці (сільський клуб, бібліотека, школа). Іноді можна запропонувати невелику оплату, організувати спільну вечерю для учасників, або інше, але вкрай необхідне.

В. - Наскільки важливо заздалегідь розіслати учасникам додаткову інформацію, необхідну для роботи фокус групи?

О. - Все залежить від теми обговорення. Іноді тема настільки складна і різнобічна, що така додаткова інформація допоможе краще зорієнтувати учасників. Також пам'ятайте, що деякі люди ніколи не прочитають те, що ви їм переслали. Ніколи не покладайтеся на те, що учасники ознайомилися з розісланій інформацією. Деякі не урядові організації розсилають свої брошури використовуючи фокус групу, як зручний привід.

Кількість учасників фокус групи.

Кількість учасників фокус групи не повинна перевищувати 6-12 чоловік. Менш шести учасників - обмежує можливості обговорення, тому що мало думок для підтримки дискусії і творчого розкріпачення. Більш дванадцять учасників теж погано, тому що не всім вдається висловитися, а зв'язок між учасниками втрачається.

Як тільки Ви вирішили, скільки учасників набралося, дізнайтеся скільки з них зможуть взяти участь в роботі фокус групи. Якщо учасники - Ваші постійні клієнти або співробітники організації, то проблема "скільки запросити" не виникне.

Якщо з учасниками фокус групи важко зв'язатися, наприклад це батьки - одинаки або бездомні люди, вам не слід розраховувати на велику кількість учасників. Можливо вам буде потрібно організувати додаткове розміщення учасників, харчування, транспорт або няню для дітей.