Як працювати з регіональними мережами
Наша країна дуже велика. Кожен регіон, кожна область - як окрема держава. Я багато їжджу, і для мене очевидно, що ситуація в різних городахУкаіни відрізняється так само сильно, як ситуація в різних країнах СНД. Так що, коли ми говоримо про регіональний збут вУкаіни або СНД, ми маємо справу з абсолютно різними ринками.
Отже, стратегії виходу і роботи на цих ринках повинні лежати в рамках технологій, що мають на увазі зворотний зв'язок від публіки і формування політики дій тільки на основі місцевих досліджень і опитувань. Це стосується всіх заходів щодо просування продукції і всіх PR-заходів. Це так само стосується ведення поточної діяльності по збуту.
Так як же виходити в новий регіон і як в ньому далі працювати?
У 70-х роках 20 століття Л. Рон Хаббард вивів формулу, яка описує повний цикл дії по просуванню продукції на ринок. Ця формула така: якщо будь-яка дія можна розкласти на початок, продовження і закінчення, то для просування продукції або послуг початком будемо PR, продовженням - маркетинг, і закінченням - власне продажу. Цю послідовність і нині рекомендують видатні гуру PR, такі, як Джек Траут або Ел Райс.
Громадськість звертає увагу на тих, хто активно впливає на життя і змінює її. Саме створення образу «причини, ефективно виробляє слідство» (i), засноване на правдивих фактах, і є завданням PR (а не помилкове повідомлення про вигадану причини, яка нібито зробить слідство в майбутньому, як це роблять піарники в політиці, зводячи нанівець саму ідею PR).
Саме таке визначення дає Хаббард (одне з найбільш ранніх і технічно точних визначень).
PR готує грунт. Маркетинг вирощує урожай. Продавці проводять його прибирання.
Хочете вийти на новий ринок - підготуйте грунт. Ось найкоротший і недорогий шлях.
Багато великих корпорацій (а слідом за ними і фірми подрібніше) роблять в точності навпаки. Основний упор роблять на продажу, слідом за продажами запускають дорогу і неефективну маркетингову програму, а про PR схоже взагалі ніколи не чули. Вірніше у них є величезні підрозділи по PR, які займаються маркетингом і не підозрюють про це.
Як сказав Президент Асоціації спікерів Голлівуду, гуру PR, Клаус Хілгерс: «Люди не розуміють відмінності маркетингу від PR, але це дуже чітке відмінність. Спрощено, маркетинг - це коли ви самі хвалите себе чи свою продукцію. PR - це коли вас і вашу продукцію хвалять інші люди ».
Нова стратегія «Samsung» - прямі продажі великим клієнтам, відсікання довгого ланцюжка посередників. Ідея здорова, якщо добре продумана, але втілення її почалося з продажів. Далі орієнтування співробітникам відділів продажів - «освойте для нас нові ринки».
Але ситуація ускладнюється неписьменністю в питаннях піару.
Для того щоб надати статті практичну спрямованість, дам кілька простих порад по PR діяльності і маркетингу в регіонах. Ви не повірите, але помилки часто такі грубі, що високі матерії навіть не доводиться торкатися.
- Не проводиться взагалі ніяких досліджень попиту на місцях, в регіонах.
- Якщо дослідження проводяться, то демографічні, визначаються тип публіки, частка ринку і т.д. Ці дослідження не дозволяють зробити на їх підставі провести потужну PR або маркетингову кампанію, так як не досліджують потреби. Гроші на дослідження виявляються викинутими, ситуація не поліпшується.
- Не проводиться реєстрація кінцевих споживачів, що робить неможливим вступити з ними в контакт і стимулювати до подальших покупок.
- Не проводиться навчання продавців на місцях, особливо, якщо це чужі продавці. В результаті продавці не знають товар і не продають його активно.
- Не проводиться кампаній по стимулюванню роздрібних продавців, якщо продаж ведеться через дилерів.
- Чи не виявляються ключові люди, які контролюють громадську думку в регіоні. З цими людьми не ведеться робота по залученню їх на свою сторону в якості союзників. Думка цих людей не роблять широко відомим за допомогою ЗМІ та поголоски.
- Слабкі лінії постачання.
- Відсутній контроль швидкого виправлення претензій споживача. Це руйнує PR.
- Давайте уявимо, що всі перераховані пункти є в наявності. Ось що вийде.
Перед початком будь-якого значимого дії в регіоні проводяться дослідження, які виявляють думки існуючих і потенційних клієнтів. Наголос робиться на те, що найбільш бажано за опитуваннями.
Продовження на сайті компанії.