Формулювання цілей організації

У загальному вигляді цілі організації є певні результати і підсумки, які необхідно досягти в задані терміни для реалізації стратегічного бачення організації. Їх формулювання дозволяє перевести теоретичну частину - вироблення стратегічного бачення - в площину практичного застосування.

Цілі формуються в усіх сферах діяльності організації, де важливий результат. А.А. Томпсон і А.Дж. Стрікленд виділяють як основні дві такі області - фінансову і стратегічну. Досягнення прийнятних фінансових показників життєво необхідно, тому що в іншому випадку стан організації викличе занепокоєння у кредиторів і акціонерів, що погано позначиться на фінансуванні нових ініціатив і поставить під загрозу саме існування організації. Досягнення стратегічних цілей необхідно для зміцнення конкурентоспроможності і положення компанії на ринку в довгостроковій перспективі. Приклади загальних формулювань фінансових і стратегічних цілей організації представлені в таблиці 4.1.

Загальні формулювання фінансових і стратегічних цілей організації

Фінансові цілі організації

Стратегічні цілі організації

Збільшення частки ринку

Скорочення періоду від розробки до виведення на ринок нового товару

Перевага над конкурентами за якістю товарів

Перевага над конкурентами по витратах

Збільшення власного капіталу

Лідерство по іміджу

Лідерство за технологіями

Формулювання цілей організації повинні містити кількісні або вимірні показники, яких необхідно досягти, а також час їх досягнення. Це дозволяє:

уникнути розпилення зусиль;
визначити дії, необхідні для реалізації стратегічних рішень;
виділити показники, за якими можна судити про продуктивність і розвитку компанії.

1.Компанія «Motorola» (стратегічна мета)

Досягти протягом року зростання рентабельності власного капіталу - на 20-25%, залученого капіталу - не нижче 27%.

1) короткострокові цілі організації спрямовані на досягнення поточних поліпшень і результатів, їх успішна реалізація сприяє досягненню довгострокових цілей;

2) довгострокові цілі організації - на зміцнення становища фірми і поліпшення показників її роботи в довгостроковій перспективі.

Цілі формулюються як для організації в цілому (загальні цілі), так і для окремих її підрозділів. При цьому дуже важливо, щоб вони були ретельно узгоджені між собою.

Цілі повинні бути сформульовані таким чином, щоб їх досягнення вимагало напруги сил всіх працівників організації. При цьому можливо, щоб на початковому етапі цілі забезпечували хоча б незначне збільшення продуктивності. Згодом вони повинні встановлюватися на рівні, що дозволяє значно поліпшити становище організації щодо її найближчих конкурентів і вимагає максимально повної мобілізації внутрішнього потенціалу.

Для досягнення поставлених цілей менеджментом організації розробляється стратегія (іншими словами, цілі - це «місце призначення», а стратегія - засіб його досягнення).

Стратегія організації може включати в себе наступні елементи:

планові конкурентні ініціативи;
дії, що вживаються у відповідь на зміни у зовнішньому середовищі;
зміни географії ринків;
злиття або придбання компаній для зміцнення становища в галузі;
створення стратегічних союзів і партнерств;
реалізацію нових можливостей і захист від загроз;
діяльність ключових підрозділів (НДДКР, виробництво, маркетинг, фінанси і т.д.);
зміцнення ресурсної бази та конкурентних можливостей;
диверсифікацію дохідної бази і освоєння нових напрямків бізнесу.

Розробка стратегії організації є завданням не тільки вищого керівництва. У диверсифікованих компаніях (працюють в декількох галузях) вона розробляється на чотирьох організаційних рівнях і підрозділяється на чотири види стратегій (рис. 4.1).

1. На рівні вищого корпоративного керівництва розробляється корпоративна стратегія (стратегія для всієї диверсифікованої компанії).

2. На рівні керівників напрямків бізнесу (бізнес-одиниць) розробляються бізнес-стратегії (стратегії для кожної бізнес-одиниці компанії).

Бізнес-одиниця - це відносно самостійний підрозділ компанії (напрямок бізнесу), що має окремі завдання і стратегію, діяльність якого можна планувати незалежно від інших підрозділів.

3. На рівні керівників функціональних підрозділів розробляються функціональні стратегії (стратегії для кожного функціонального підрозділу в рамках кожного напрямку діяльності компанії).

4. На рівні керівників структурних одиниць всередині функціональних підрозділів розробляються операційні стратегії (для кожної структурної одиниці).

У одноотраслевой компанії стратегія розробляється на трьох рівнях. тому відсутня корпоративний рівень (рис. 4.2).

Таким чином, стратегія організації являє собою єдину і всеосяжну стратегію, що формується на основі сукупності стратегій, створюваних менеджерами на різних рівнях управлінської ієрархії.

Очевидно, що чим більша організація, тим складніше узгоджувати стратегії різних відділів і рівнів. Тому при їх розробці дуже важливо дотримуватися технологію, показану на рис. 4.3.

Двонаправлені стрілки позначають взаємовплив верхніх і нижніх рівнів управління на місії, мети і стратегії. Більш того, існує взаємовплив суміжних видів діяльності, процесів, функцій і операцій в компанії. Чим сильніше це взаємовплив, тим надійніше внутрішні важелі безпеки, що запобігають відхилення окремих підрозділів від загального курсу компанії.

На розробку стратегії розвитку і більш вузьких стратегій організації впливає безліч факторів внутрішнього і зовнішнього середовища, і оскільки потік внутрішніх і зовнішніх подій, що викликають необхідність коригування стратегії, безперервний, то вона повинна поступово реформуватися.

Стратегія - це щось більше, ніж продуманий і методично реалізований абстрактний план. Стратегія коригується за рахунок додавання одних параметрів і відмови від інших у відповідь на зміну ринку, споживчих потреб і переваг, стратегічні маневри конкурентів, набутий досвід, нові можливості і загрози, непередбачені події, свіжі ідеї. Умови ведення бізнесу в майбутньому досить невизначені і непередбачувані, тому не має сенсу планувати кожен крок - раціональніше розробити загальний план і коригувати його при необхідності.

Для оцінки розроблених варіантів стратегії організації і вибору оптимального можна використовувати наступні критерії.

1. Відповідність середовищі - умовам галузі і конкуренції, ринковим можливостям і загрозам, іншим аспектам зовнішньої середовища. При цьому стратегія повинна враховувати сильні і слабкі сторони компанії, її компетентність, конкурентні можливості. Стратегія, яка не відповідає внутрішньому та зовнішньому середовищі організації, не приведе до досягнення бажаних результатів.

2. Конкурентна перевага - реалізація стратегії повинна забезпечувати компанії стабільне конкурентну перевагу (тобто перевагу над конкурентами за властивостями пропонованого товару або послуги, що розташовуються ресурсів і т.д.) Чим сильніше конкурентна перевага, що забезпечується стратегією, тим вище її ефективність і віддача .

3. Ефективність - реалізація стратегії повинна сприяти багаторазового збільшення ефективності роботи компанії. Найкраще правильність вибору стратегії підтверджується поліпшенням двох показників. прибутковості і зміцнення конкурентної та ринкової позицій компанії.

Варіанти стратегій з незадовільними показниками хоча б по одному з названих критеріїв вважаються неприйнятними. Варіант стратегії з максимальними показниками по всіх трьох пунктах - кращий і найперспективніший. Через деякий час після прийняття рішення про вибір стратегії керівництво компанії за допомогою тих же критеріїв може перевірити успішність реалізації стратегії.

Звичайно, є й інші критерії для оцінки стратегії: повнота охоплення всіх ключових аспектів діяльності, внутрішня узгодженість складових, ступінь ризику і гнучкість. Їх можна використовувати в якості додаткових до трьома основними критеріями, але ні в якому разі не замість них.

Місія - це генеральна мета організації (її над-мета), в якій повинно бути присутнім як мінімум три основні складові:

1) опис діяльності компанії (продукту або послуги) в сьогодення і найближче майбутнє час;

2) клієнти і користь, яку приносить діяльністю даної організації суспільству (в тому числі співробітникам і акціонерам);

3) принципи, якими керується організація, її технологічні і ділові можливості.

Стратегічне бачення - це образ організації в майбутньому, бачення визначає технології, цільові аудиторії, географічні і товарні ринки, перспективні можливості, якою вона повинна стати в майбутньому.

Цілі організації формуються в усіх сферах діяльності організації, де важливий результат. А.А. Томпсон і А.Дж. Стрікленд виділяють два види цілей: фінансові і стратегічні.

Для досягнення поставлених цілей менеджментом організації розробляється стратегія.

Стратегія організації може включати в себе наступні елементи:

планові конкурентні ініціативи;
дії, що вживаються у відповідь на зміни у зовнішньому середовищі;
зміни географії ринків;
злиття або придбання компаній для зміцнення становища в галузі;
створення стратегічних союзів і партнерств;
реалізацію нових можливостей і захист від загроз;
діяльність ключових підрозділів (НДДКР, виробництво, маркетинг, фінанси і т.д.);
зміцнення ресурсної бази та конкурентних можливостей;
диверсифікацію дохідної бази і освоєння нових напрямків бізнесу.

Розробка стратегії організації не є завданням лише вищого керівництва. У диверсифікованих компаніях (працюють в декількох галузях) вона розробляється на чотирьох організаційних рівнях і підрозділяється на чотири види:

1) корпоративна стратегія;

3) функціональна стратегія;

4) операційна стратегія.

Для оцінки розроблених варіантів стратегії організації і вибору оптимального можна використовувати наступні критерії:

1) відповідність середовищі;

2) конкурентна перевага;

Питання для самоперевірки

1. Дайте визначення місії організації.

2. Визначте взаємозв'язок між місією і стратегічним баченням організації.

3. Чи є в організації, в якій Ви працюєте (працювали), місія і бачення? Якщо немає, спробуйте їх сформулювати.

4. Які основні стратегічні цілі виділяються в стратегічному менеджменті?

5. Назвіть стратегічні рівні організації.

6. Які критерії можна використовувати для вибору оптимального варіанту стратегії?