Цільові установки фірми
Кінцевою метою діяльності фірми є зміцнення її позицій на ринку, перш за все за рахунок максимізації прибутку. Мета максимізації грошового прибутку є безумовно визначальною в умовах досконалої конкуренції, коли на ринку діє досить фірм і немає перешкод для появи нових.
В умовах недосконалої конкуренції витяг максимального прибутку доповнюється, уточнюється, обмежується або навіть іноді заміщається іншими цільовими установками фірми, перш за все такими, як максимізація валової виручки (продажів) при забезпеченні задовільного обсягу чистої виручки (прибутку); максимізація темпів зростання валової виручки (продажів); вихід на новий ринок; збереження або збільшення наявної частки ринку.
Характер цільових установок підприємства визначається станом економіки в цілому, тенденціями розвитку конкретної галузі, до якої відноситься його діяльність, і характером конкуренції в ній, а також стадією циклу життя самого підприємства.
Цикл життя підприємства (фірми) - це певний період часу, протягом якого воно має життєздатністю на ринку. Типова модель життєвого циклу підприємства представлена чотирма стадіями (вихід на ринок, зростання, зрілість, занепад), кожна з яких характеризується певним співвідношенням обсягу продажів і прибутку. Перша стадія характеризує власне процес .Створення і становлення підприємства, за яким стоять певні початкові вкладення капіталу. Цільова установка на цій стадії - вихід на ринок, забезпечення стартового рівня продажів. На другій стадії циклу життя підприємство проводить активну ринкову експансію, нарощує темпи росту продажів. Цільовий установкою є розширення виробничих потужностей, захоплення ринків. На третій стадії в центрі стоїть максимізація валової виручки, зростання прибутків. Цільова установка - боротьба за утримання своєї частки ринку, зростання виробничих потужностей відходить на другий план у порівнянні зі скороченням витрат. На четвертій стадії відбувається зниження обсягів продажів і разом з ним скорочення прибутку аж до виникнення збитків (результати комерційної діяльності підприємства стають негативними). На цій стадії єдиною метою підприємства стає або продовження його операцій протягом певного періоду часу для мінімізації збитків, або виживання на ринку (збереження його життєздатності) з подальшим використанням його ресурсної бази для нової ринкової експансії.
Мінімізація збитків є зворотним боком максимізації прибутку як однієї з цілей діяльності підприємства. Ці два поняття нерозривно пов'язані між собою. Однак слід зазначити, що, будучи орієнтованої на високий позитивний результат, в короткостроковому плані фірма може переживати менш успішні періоди своєї діяльності. Йдеться про фінансові втрати, виникнення яких прямо пов'язане з ризиками, які супроводжують підприємницьку діяльність (див. 5.6). Підприємницький ризик, власне, і визначається як ймовірність виникнення у фірми фінансових втрат, до яких відноситься і недоотримання прибутку в порівнянні з прогнозованою величиною, і виникнення збитків.