Цільова аудиторія - молодь - опис цільових груп

Молодь і маркетинг. Казус нестійкості нового століття

Молодь - виключно перспективна цільова аудиторія для фінансового і виробничого секторів. Її відрізняють динаміка, амбітне прагнення не тільки дізнатися, а й, що дуже важливо, спробувати нові споживчі товари або послуги і змінити з їх допомогою своє життя на краще. При цьому кожне нове покоління не схоже на попереднє, що породжує ситуацію нестійкості споживчих переваг, середу, вкрай сприятливе для новаторських бізнес-рішень. Як сучасному маркетингу молодіжних товарів твердо влаштуватися в цьому середовищі, ми спробуємо розібратися в рамках даного матеріалу.

ВУкаіни молодіжний маркетинг вже не екзотика. Він пройшов швидкий шлях неминучою ідеологічної адаптації в останнє десятиліття і продовжує еволюціонувати в рамках сучасної ринкової економіки. Показова в цьому відношенні діяльність трендсеттеров - людей, які переймають новаторські ідеї і несучих їх «в народ». Одна з таких ідей - блоги. Компанія Ipsos Russia провела дослідження блогосфери, згідно з яким блогери від 15 до 35 років відповідають класичному поняттю «молодь». Блогери як найбільш просунута і сприйнятлива до всього нового частина суспільства (трендсеттери) вважаються провідниками модних тенденцій в молодіжному середовищі, тому передбачається, що отримані в ході дослідження дані можуть бути екстрапольовані (з прицілом на найближче майбутнє) на всю молодіжну аудиторію.

Головний висновок дослідників полягає в тому, що сучасні молоді люди значно відрізняються від тих, чиє дорослішання припало на 90-і роки. Встановлення політичної стабільності, зростання економіки і добробуту, можна навіть сказати, передбачуваність завтрашнього дня, накладають сильний відбиток на світогляд нинішнього покоління. Якщо в роки стихійного капіталізму, коли перед людьми гостро стояла проблема виживання, для багатьох на першому місці за важливістю було матеріальне благополуччя і кар'єра як можливість «зачепитися і влаштуватися», то кумир сьогоднішнього покоління - це не випромінює успіх «білий комірець». Більш того, якщо скористатися термінологією просунутої молоді, то уособлення життєвого успіху 90-х сьогодні носить малопривабливий імідж «офісного планктону». Незважаючи на зневажливе ставлення до жертв «корпоративного рабства» і зацикленості на грошах, за даними дослідження, 46% блогерів є менеджерами і службовцями і мають доходи вище середнього.

Субкультури і бренди

Можна навести ще кілька прикладів, з яких стане очевидно, що сучасні успішні молодіжні бренди здебільшого пов'язані з дозвільний формами діяльності - розвагами, відпочинком, музикою, спортом. Причина цього криється і в зниженні цінності роботи і кар'єри в очах молодого покоління, і в тому, що, наприклад, спортивне дозвілля часто проводиться в співтоваристві, що сприяє швидкому поширенню популярності будь-якого бренду - гірського велосипеда, сноуборду, туристських черевиків і т. д. Примітно, що захоплення шопінгом сучасна просунута молодь вважає ознакою недалекого розуму - про це побічно свідчить і деклароване байдужість до брендам. Однак, як стверджують дослідники, це не відноситься до покупки товарів, пов'язаних з хобі. В цьому випадку молодий покупець відмінно розбирається в ринкових пропозиціях і підходить до процесу покупки грунтовно.

Молодість на все віку

На думку дослідників блогосфери, що не буде ефективний маркетинг, який використовує класифікацію цільових аудиторій за рівнем доходу. Відмова від престижного споживання і орієнтація на таку цінність, як свобода, створили нехарактерну для минулих років ситуацію - в межах одного співтовариства перетинаються люди, які купують речі маловідомих фірм, курять одні і ті ж дорогі сигарети, п'ють одне і те ж пиво, займаються одним видом спорту, але при цьому рівень їх доходу може відрізнятися в рази. У зв'язку з цим можна зробити висновок про переваги психографических методів дослідження сучасної молодіжної середовища перед методами, котрі спиралися б на соціологічні параметри. Мова йде не тільки про рівень доходу, а й про поділ на вікові групи. Віковий підхід у визначенні цільових аудиторій молодіжних товарів звужує можливості маркетолога - адже сьогодні молодість є не стільки віковими критерієм, скільки стилем життя різних поколінь людей.

Тріада молодості, свободи і достатку має свої плюси і мінуси, але, мабуть, саме вона може відобразити ідеологію молодіжного маркетингу, з його запитами і перевагами. Ця формула вплітається в прикладну філософію маркетингової стратегії, і цей зв'язок вже сильніше, ніж просто докладна стратегія, це потенційний тренд - запорука доходу і перспективи компанії. Але про це варто поговорити окремо.