Чим управляє менеджер з продажу фактори, що впливають на рішення клієнта
Згадаймо, що буквальне значення слова «менеджер» - керуючий. Тоді логічно, що вираз «менеджер з продажу» означає, що цей фахівець керує нічим іншим, як процесом продажу.
А в чому полягає це управління? І чи є відмінність між просто продавцем і менеджером з продажу? Давайте порівняємо.
По-перше, як правило просто продавець - навіть найвищого класу - прив'язаний до свого робочого місця, в той час як менеджер з продажу - здебільшого мобільний і вільний у своїх переміщення. Згадуючи приказку, можна сказати, що менеджер з продажу - це той самий вовк, якого ноги годують.
- По-друге, перший в основному працює з клієнтом, який вже сам прийшов здійснити покупку, другий же часто змушений спочатку ще цього клієнта самостійно знайти.
- По-третє, завдання першого - за великим рахунком, лише відповідати на поставлені запитання, другого - самостійно продумувати і будувати діалог з клієнтом.
- По-четверте, перший працює з клієнтом, який вже цілком визрів на покупку, другий же змушений спочатку переконати клієнта, що йому взагалі потрібно щось купити, тобто створити в голові клієнта потреба.
- По-п'яте, головні якості для продавця - це знання товару, а для менеджера з продажу більшої значущості набувають його особисті якості і вміння продавати.
Можна продовжувати і далі, але цього цілком достатньо, щоб зрозуміти, що менеджер з продажу - це реальний «керівник продажу», тобто людина, що управляє процесом продажу, і від професіоналізму якого на всі 100% залежить - з яким результатом закінчиться цей процес.
Тоді, коли просто продавець описує переваги того продукту, який він продає, менеджер з продажу описує не продукт, а вигоди і зручності, які отримає клієнт від використання цього продукту. Тому якщо можна сказати, що продавець продає якийсь продукт, в більшій чи меншій мірі відповідає потреби клієнта, то можна стверджувати, що менеджер з продажу формує в свідомості клієнта цю саму потребу - тобто він продає ідею.
Спробуємо розібратися в тому, як менеджеру з продажу слід будувати свою роботу, щоб ймовірність успішного завершення всього процесу продажу ( «продажного акту») була максимальною.
Для початку давайте задумаємося над простим питанням - що впливає на кінцевий результат продажу? Чому менеджер повинен приділяти більше уваги, а чим можна знехтувати? І, нарешті, з яких причин одні «менеджери з продажу» (в широкому сенсі цього слова) продають багато, а інші мало?
Давайте уявимо собі клієнта, у якого цілком назріла потреба в певній покупці, і який знаходиться в тому самому стані, коли зважуються останні доводи «за» і проти ».
На підставі яких фактів він приймає остаточне рішення? Які аргументи їм беруться в розрахунок? Як він приймає рішення про покупку, тобто про те,
- що купити - яку конкретну модель або найменування товару;
- де купити - в якій фірмі і у якого саме продавця (менеджера з продажу);
- коли купити - прямо зараз, під впливом спонтанних настроїв, або дещо пізніше, гарненько все зваживши;
- та ін.?
Напевно, в складеному вами списку є такі варіанти:
1. Активність менеджера по відношенню до покупця
Сидить він і чекає пасивно рішення клієнта, або ж активно ініціює спілкування, дзвонить / зустрічається, та ін.
2. Популярність і престижність торгової марки товару, що продається
Одна справа - продавати продукцію «розкрученої» марки, інше - щось нове і поки маловідоме, тощо.
3. Особиста чарівність продавця
Наскільки з ним легко і приємно спілкуватися; в якій мірі він може бути цікавий не тільки як представник компанії, але і просто як людина; та ін.
4. Економічна ситуація в країні і в світі
Наприклад, чи не було останнім часом різких коливань курсу долара / євро, які могли серйозно відбитися на рублевої ціною продукту, та ін.
5. Прибутковість (окупність) покупки
Припустимо, якщо мова йде про продаж якогось технічного вироби - наскільки дорого його буде надалі експлуатувати і обслуговувати, та ін.
6. Сервіс, гарантії
Чи дає фірма-продавець гарантію на виріб або послугу, надає чи будь-який додатковий сервіс, і наскільки умови гарантії та сервісу в цій фірмі відрізняються від інших, та ін.
8. Дар переконання продавця
Чи вміє продавець, де треба, непомітно «підштовхнути» до прийняття рішення, та ін.
9. Зміна законів, митних правил та ін.
Наприклад, в зв'язку зі зміною податкових правил свого часу була ініційована грандіозна "розпродаж" касових апаратів, тощо.
10. Імідж компанії-продавця
Це велика торговельна мережа, назва якої "на слуху", або ж маленький магазинчик в напівпідвалі, який сьогодні є - а завтра немає, і ін.
11. Гнучкість цінового підходу
Чи може продавець надати знижки для клієнта; чи є «спецпремії» - персонально для відповідальної особи компанії-клієнта; та ін.
12. Сезон
Відомо, що деякі товари продаються краще взимку, деякі влітку, та ін.
13. Перспективність продукту
Ця покупка задовольняє якісь нагальні потреби клієнта і через нетривалий час морально застаріє, або ж - вона буде використовуватися довго, та ін.
14. Уміння продавця подати інформацію
Наскільки інформація викладається доступно і зрозуміло, і ін.
Які фактори роблять на клієнта бóльше вплив
Отже, список причин, які штовхають клієнта до покупки нам зрозумілий. Але наскільки написані нами пункти рівнозначні між собою? Які з них роблять більший, а які - менше значення?
Спробуємо якимось чином попрацювати з отриманим нами переліком. І для початку, «відділимо зерно від полови», точніше кажучи, в даному випадку розділимо список на дві складові - об'єктивні і суб'єктивні чинники. Об'єктивними факторами будемо вважати такі, які є реальними і незаперечними фактами, і які можна якимось чином порахувати чи виміряти. Суб'єктивними ж будемо вважати фактори емоційного характеру - тобто спирається не стільки на розумні міркування, скільки на причини чуттєвого, нелогічного порядку - «подобається» - «не подобається», «хочу» - «не хочу» і ін.
Завдання. У складеному вами списку, навпроти кожного з пунктів проставте літери: О - якщо це фактор об'єктивного, розумного характеру; С - якщо це фактор суб'єктивний.
Звичайно, можна посперечатися - яку оцінку дати деяким факторам з нашого списку.
Наприклад, як оцінити політичну ситуацію - це фактор об'єктивного, або суб'єктивного порядку? Сама ситуація - безумовно, об'єктивна, але ось сприйняття її і вже тим більше реакція на неї далеко не завжди логічні і розумні. Тому поставимо і С, і О.
Або популярність торгової марки - який це фактор? Якщо орієнтуватися на рейтинги і котирування, то цілком об'єктивний; але ми ж бо не обов'язково купуємо те, що на верхніх рядках. Теж - обидві оцінки.
Або, наприклад, цінова політика: коли спочатку говорять ціну, а потім тут же призначають знижку - то, з одного боку, ми вважаємо, що знижка - це відмінно, і можна говорити про вигідність покупки, як об'єктивної факторі. Але з іншого - виникає думка: якщо знижка була дана ось так відразу - то чи не була ціна попередньо завищена?
Тому безумовно, що по окремим пунктам оцінки можуть бути різними, і різні люди по-різному виконали це завдання і отримали вельми відрізняються результати.
У той же час, якщо спробувати узагальнити, то загальна картина виходить приблизно така: факторів об'єктивного і суб'єктивного характеру - приблизно однакова кількість.
Як мінімум, можемо зробити проміжний висновок, що купівельний вибір - далеко не настільки логічний, як можна було подумати.
Що це означає для нас, як для менеджерів з продажу?
Що ми можемо зробити такого, щоб клієнт прийняв рішення на нашу користь?
Знову повернемося до нашого списку і розділимо всі фактори на три групи:
- перша - це фактори глобального характеру (тобто не залежать ні від продавця, ні від фірми, в якій він працює),
- друга - локальні (тобто визначаються внутрішньою політикою керівництва фірми),
- і третя - особисті (цілком і повністю залежать від персони менеджера).
Глобальні
Сюди можна віднести економічну ситуацію, політичні події, сезонні коливання ринку, курс долара, митні правила, законодавство, популярність торгової марки, тощо.
Все це надає грандіозний вплив на продаж, однак, не більше і не менше, ніж на результат продажу у конкурента. Всі фірми, які є конкурентами Вашої компанії, працюють в тих же самих умовах. Проте, одні процвітають більше, інші - менше; одні фірми вибиваються в лідери, інші - так і ходять в відстаючих
Разом з тим, при рівних внутрішніх умовах в кожній фірмі завжди є продавці, які досягають успіху, а є такі, які плетуться в хвості.
Саме особисті якості і створюють той самий перевага, той самий нелогічний суб'єктивний фактор, завдяки якому клієнт робить свій вибір. І будь-який менеджер з продажу цікавий клієнту в якості представника якоїсь фірми тільки тоді, коли він цікавий йому як людина. Якщо Ви нецікаві - нецікаво все, що Ви можете запропонувати.
А тепер давайте спробуємо зробити висновки з отриманих результатів.
Припустимо, є якийсь клієнт, який виявив свою згоду розглянути Вашу пропозицію на тему співпраці - наприклад, в області поставки йому якихось товарів або надання якихось послуг.
З метою аргументованого уявлення співпраці саме з вами, ви пропонуєте йому на розгляд клієнта ряд фактів - в залежності від того, що ви продаєте, це можуть бути: економічні розрахунки; технічні характеристики; Результати випробовувань; рекомендації та відгуки тих клієнтів, які вже використовують цей товар / послугу; та ін. Ви завалювати клієнта листами, факсами, повідомленнями; надзвонюєте йому по сто разів на день; з приводу і без приводу зустрічаєтеся щоб навантажити його черговою порцією аргументів, але ...
В цей самий час десь поруч з клієнтом завжди знаходиться величезна кількість ваших конкурентів, кожен з виставляє клієнтові свої пропозиції, в яких нітрохи не менш переконливо обґрунтовується - чому треба працювати саме з ними. І дивлячись на речі розумно, слід розуміти, що їх доводи в більшості випадків бувають вельми і вельми обгрунтовані. Реалії сьогоднішнього ринку такі, що більшість компаній пропонує продукти високої якості, за привабливими цінами, на дуже вигідних умовах, і кожне з них по-своєму цікаво.
Чию ж сторону прийме клієнт? Правильна відповідь звучить так: він стане на бік того менеджера, спілкуватися з яким йому буде легше, приємніше, цікавіше!
І велика роль менеджера з продажу саме в тому і полягає, щоб собою, своїми вмілими діями формувати можливо більший перевагу суб'єктивних чинників; надавати максимум позитивного особистого впливу; створювати для клієнта найбільш комфортну атмосферу, що сприяє прийняттю рішення «в його користь». Навіщо був би потрібен менеджер з продажу, якби умови продажу пропонованого продукту були на порядок привабливіше, ніж у інших гравців ринку?
Олександр Соломатін.
A. S. Consult,
Генеральний директор
Н а ш і у с л у г і д л я В а с:
Управління глобальних ринків, Західно-Уральський банк