Бібліотека - стратегія і тактика

Один аспект відрізняє комерційну нерухомість від інших її різновидів. Залежність від клієнта. Від покупця в магазині, постояльця готелю, вкладника банку. І його вибору - кому довірити свої гроші. А клієнт з кожним роком стає все більш вимогливим і перебірливими.

Нижче піде мова про концепції торгових центрів. За великим рахунком, будь-який об'єкт комерційної нерухомості добре будувати або реконструювати відповідно до заздалегідь розробленою концепцією, але для торгівлі це особливо важливо. У разі торгового центру деякі помилкові рішення, прийняті при його створенні надзвичайно складно змінити. Можна, але ціною істотних збитків. Також, як з репутацією: виправити складніше, ніж створити заново.

У разі торгового центру деякі помилкові рішення, прийняті при його створенні надзвичайно складно змінити. Можна, але ціною істотних збитків. Також, як з репутацією: виправити складніше, ніж створити заново.

КОНЦЕПЦІЯ являє собою цей набір важливих рішень.

Особливість концепції торгового підприємства в тому, що вона поєднує маркетингові, архітектурні, правові аспекти і добре знання особливостей роздрібного ринку. Торговий центр - складний організм, службовець численним інтересам, як покупців, так і роздрібних торговців. Можна з упевненістю сказати, що ці інтереси часто суперечливі.

Крім того, бажано уявляти, як зміниться ринкова ситуація через рік, два, п'ять, і як правильно реагувати на ці зміни.

Концепція необхідна для вироблення збалансованого рішення з вищезазначених питань. Якщо це вдається, то стійкий інтерес покупця забезпечений, і цінність торговельного майданчика буде рости. Коротенько торкнемося деяких аспектів і послідовності розробки концепції.

Реальність така, що побудувати там, куди вказав пальцем, як правило, складно. Вибирати доводиться з наявних пропозицій. Або мова йде про існуючий центрі, або наявної майданчику.

Якщо майданчик розташований явно вигідно з точки зору демографії, можна обійтися простим насиченням незадоволеного попиту. На інших доводиться придумувати - чим привабити і утримати клієнта.

Вибір майданчика невідривно пов'язаний з відповіддю на 2 питання: ідея і формат. Ці питання - основа концепції. Або інакше - вихідні дані для її розробки.

Деякі торговельні центри просувають власний бренд, деякі - ні. Все залежить від наявності тієї чи іншої оригінальної або розкрученої ідеї. Монооператорний торговий центр Ікея - типовий приклад добре розкрученого бренду. Бренди багатьох районних торгових центрів практично не розвинені, до речі, те ж саме можна сказати і про деяких центральних великих магазинах.

Під ідеєю може матися на увазі той чи інший вибір асортименту, залучення монооператора і деякі інші концептуальні рішення.

Говорити про розробку ідеї торгового центру некоректно. Як і будь-яку іншу, її народжують або вибирають. Мало того, інвестор повинен мати дуже сильну впевненість у перспективності обраної ідеї, щоб вибудовувати в повній відповідності з нею всю концепцію. Звичайно, можна проводити маркетингове дослідження по кожному варіанту ідеї, але потрібно представляти, що такі дослідження є досить дорогими.

Інший варіант передбачає просте задоволення попиту, для чого асортимент планується відповідно до результатів маркетингового дослідження. У цьому випадку ідея, як така, відсутня, а власний бренд для торгового центру не є необхідним.

Ми вважаємо, що на сьогоднішній день гармонійне поєднання оригінальності і правильного позиціонування дасть кращий результат.

Детальніше торкнемося етапів роботи.

Краще залучати професійних консультантів з самого початку роботи. Спочатку замовити розробку концепції, а потім передати роботу по реалізації торгових площ ріелторам. Добре, якщо обидві роботи будуть виконані однією командою, що гарантує надійний результат.

Можуть бути різні варіанти концепції. Деякі розділи можуть виявитися непотрібними в залежності від конкретної ситуації. Від того, розглядається нове будівництво, реконструкція, перепрофілювання існуючого торгового центру чи інший варіант.

Як вже було сказано раніше, замовляти маркетингове дослідження чи ні при виборі майданчика - рішення замовника. Швидше за все, в Москві і деяких інших великих містах таке дослідження буде необхідно, якщо обирається майданчик під монооператорний торговий центр, або демографічні характеристики попиту неочевидні. У разі міста з населенням менше 3 млн.чол і напевно слабо розвиненою структурою роздрібного ринку замовити дослідження необхідно однозначно.

На практиці застосовується наступний підхід: на етапі вибору місця консультантів залучають в ролі порадників. Оскільки результат такої співпраці не гарантований ні для однієї із сторін, розумно домовлятися про такого роду послуги індивідуально. Короткі рекомендації по майданчику стоять 00 - 00. Якщо консультант оцінює потенційну майданчик позитивно, швидше за все, він, в подальшому, з ентузіазмом поставиться до розробки концепції та іншого співробітництва в рамках цього проекту.

Слід визнати фазу вибору майданчика вельми відповідальною. Причому, в більшості випадків рішення по майданчику приймаються багато в чому суб'єктивно і під дією різних зовнішніх факторів.

Як тільки вибір зроблений, слід перейти власне до розробки концепції.

Під концепцією торгового центру розуміють документ, що складається з декількох розділів. Залежно від конкретного випадку склад концепції може змінюватися. Коротко торкнемося кожного з розділів.

Договір про консультування і технічне завдання, як додаток.

Ці документи оформляються до початку робіт. Консультант може попросити замовника про авансування розробки технічного завдання, що іноді буває виправдано.

Договір і технічне завдання необхідні для закріплення побажань замовника в частині визначення його основних цілей за даним проектом і умов співпраці з консультантом. І замовник і консультант повинні добре розуміти власні очікування і можливості. Перераховуються вихідні дані проекту, терміни, існуючі обмеження та інші умови, що впливають на проект. Крім того. Повинні бути відображені формальні аспекти взаємин - умови і терміни оплати і здачі робіт, умови доступу до інформації, інші договірні умови.

Після підписання цих документів можна говорити про ясність розуміння щодо проекту і замовника і консультанта.

Маркетингова опрацювання

Цей етап потрібен для правильного позиціонування майданчики, уточнення формату і асортименту (за винятком випадків, коли ці питання вже визначені замовником раніше). Можуть бути використані результати проведеного раніше дослідження, рекомендації сторонніх консультантів і експертів. Можливо, буде потрібно провести повномасштабне польове дослідження.

Підсумком маркетингової опрацювання є дані, що дозволяють визначити формат торгового центру і його асортимент.

Ескізний проект

У ескізний проект зазвичай входить ескізи фасаду і поверхові плани, де визначається розбивка площ. Якщо мова йде про нове будівництво, ці документи необхідно розробляти відповідно до ІРД, в інших випадках, враховуючи особливості існуючої будівлі.

Мета етапу - створення вигляду будівлі, а також розумний розподіл його площ і потоків покупців. Ескізний проект повинен передбачати можливості коригування, яка може знадобитися при реалізації торгового центру.

Рекомендації по підбору орендарів

На основі маркетингової опрацювання, ескізного проекту і знання роздрібного ринку, консультант рекомендує замовника якого саме орендарю, і яку площу слід запропонувати. Найбільш важливим є вибір якірного орендаря. Бажано вже на етапі вибору майданчика представляти як буде вирішено це питання.

Рекомендації мають на увазі можливість комбінування як площ, так і складу орендарів.

Цей етап сильно пов'язаний з етапом реалізації площ, оскільки вибір орендарів зазвичай доручається ріетору. Як вже було сказано, краще, якщо консультант і ріелтор - представники однієї компанії.

Фінансова частина і методики визначення ставок оренди

Основні питання, що обговорюються на переговорах про оренду і закріплюються в текстах відповідних договорів відомі: площа, ставка і порядок оплати, термін договору і умови його пролонгації, депозити, пільги і компенсації (див. Статтю "Договірна практика оренди).

Консультант повинен порекомендувати як встановлювати ставку оренди в залежності від місця, площі та виду діяльності орендаря, і як правильно укласти з ним договір.

Рекомендації щодо змін

Дохід від торгового центру загальною площею всього 10 000 становить в Москві не менше 0 000 / міс. Орієнтовна вартість повної концепції - 000 - 000. Що одно втрат від зниження ставки оренди на 10% всього за 2 місяці.
Концепція поєднує всі стратегічні рішення, які приймаються при створенні великого торгового підприємства.
Крім того, вона є робочим інструментом і її можна порівнювати, оцінювати і коригувати.

Цільовий споживчий ринок неминуче буде змінюватися. Замовник, який бажає мати стабільний дохід повинен реагувати, а краще випереджати ці зміни. Це повинно бути пов'язано і зі зміною структури попиту і з появою нових операторів і з кон'юнктурою роздрібного ринку.

Рекомендації консультанта повинні поширюватися на 3-5 термін, протягом якого інвестиції зазвичай окупаються.

Дохід від торгового центру загальною площею всього 10 000 становить в Москві не менше 0 000 / міс. Орієнтовна вартість повної концепції - 000 - 000. Що одно втрат від зниження ставки оренди на 10% всього за 2 місяці.

Концепція поєднує всі стратегічні рішення, які приймаються при створенні великого торгового підприємства.

Крім того, вона є робочим інструментом і її можна порівнювати, оцінювати і коригувати.